Treść ponad wszystkim! Content Marketing = Twój absolutny „must have” w marketingu 2015? [video]

Content Marketing-must have w 2015

„Treść ponad wszystkim! CONTENT MARKETING = Twój absolutny ‘must have’ w marketingu 2015?” – o tym właśnie opowiadaliśmy na konferencji Internet 2K14. O marketingu treści mówi się coraz więcej w branży marketingowej, a firmy, które działają zgodnie z filozofią marketingu treści nie tylko skutecznie przyciągają odwiedzających czy generują leady, lecz także zwiększają grono swoich klientów i ambasadorów marki.

Dowiedz się z naszej prezentacji na co zwrócić uwagę przy wdrażaniu strategii content marketing tak, aby przyniosła jak największe efekty.

Zapraszamy do zapoznania się z naszą prezentacją i posłuchania o czym opowiadaliśmy:

Poniżej dokładna transkrypcja z naszej prezentacji:

1. Kilka słów wprowadzenia

Opowiemy dzisiaj Państwu o strategii marketingowej, która istnieje już od ponad stu lat, która działa dzisiaj lepiej niż kiedykolwiek wcześniej, a mimo to wciąż korzysta z niej mniejszość. Jako jedyna strategia w dziejach historii, w zaledwie kilka lat stworzyła firmy warte dzisiaj miliardy dolarów, które zakładane były przez studentów w trampkach. Są nimi wydawcy treści tacy jak Facebook, Google, YouTube, Linkedin, firmy które przyciągają odbiorców treścią, której oni poszukują. Oczywiście nasze firmy niekoniecznie muszą być wydawcą treści tego pokroju, co nie znaczy, że nie powinniśmy korzystać z ich przykładu i wdrażać to co działa.

2. Jak wygląda nasza rzeczywistość?

Zacznijmy od tego, żeby stwierdzić gdzie leży nasz problem i skąd wynika potrzeba zmiany podejścia do marketingu internetowego.

3. Intensyfikacja działań reklamowych

Reklama offline wygląda powoli już tak jak ten obraz. Reklama online nie jest daleko za nią. Wydatki na reklamę z roku na rok rosną. Coraz więcej firm decyduje się na wejście w obecność online, gdyż ta forma promocji nie ma praktycznie barier wejścia. Dlatego szukamy bardziej efektywnych sposobów dotarcia do potencjalnych klientów. Wszystko to w prostym celu: lepszego dopasowania reklamy do odbiorcy, wyższych CTR’ów, a tym samym lepszego przełożenia na sprzedaż.

4. Odbiorcy i ich zaufanie do internetu

Dodatkowo internet stał się już naturalnym elementem życia odbiorców, który przestajemy traktować jako wirtualną rzeczywistość. Internet to główne źródło czerpania wiedzy i najlepszy doradca w podejmowaniu decyzji. Do tego stopnia, że badanie European Trusted Brands stwierdza, że ufamy internetowi bardziej niż kościołowi, ustępuje on jedynie instytucji małżeństwa, ale kto wie jak długo.

5. Jak podejmujemy decyzje?

Zmieniło się zachowanie odbiorców. Prawie cała podróż zakupowa odbywa się przed kontaktem z przedstawicielem handlowym, gdzie odbiorca dokonuje samodzielnej weryfikacji możliwości na rynku.

6. Klienci poszukują informacji online

Dodatkowo badania wskazują, że im więcej chcemy wydać nawet w tradycyjnym sklepie, tym baczniej planujemy nasz zakup szukając informacji na temat produktu online.

7. Klienci odwiedzają stronę internetową

95% odwiedzających stronę przegląda ją w celach poznawczych, natomiast 70% stanowi potencjalną grupę odbiorców, która dokona zakupu u Ciebie bądź u konkurencji.

8. Podróż zakupowa klienta

Podróż zakupowa klienta stała się znacznie bardziej złożona, wielowątkowa i wpływają na nią informacje z różnych kanałów i od różnych osób. Zaczyna się od uświadomienia potrzeby, przez zweryfikowanie możliwości na rynku i ich porównanie, a kończy na zakupie. Ale proces ten jest bardzo łatwo zaburzony, gdyż dodatkowa informacja, która pierwotnie nie była brana pod uwagę, często powoduje rozważenie dodatkowych marek i kryteriów.

Stąd pojawiają się wyzwania dla firm: W jaki sposób trafić do koszyka rozważanych marek na samym początku lub przynajmniej wskoczyć do niego w trakcie? Jak nie wypaść z niego w procesie rozważania konsumenta? I co najważniejsze jak doprowadzić do tego, aby wybrał nas?

9. Marketing vs. sprzedaż

A jak wygląda sytuacja wewnątrz organizacji? Praktycznie w każdej firmie marketing i sprzedaż mają do siebie dużo ALE: Sprzedaż twierdzi, że marketing nie robi prawie nic a większość generowanych leadów jest bezwartościowa. Marketing natomiast narzeka, że sprzedaż marnotrawi większość dostarczanych leadów. I każda z tych stron ma w tym wiele racji.

Sposób podejmowania decyzji przez konsumenta się zmienił, ale działania i obowiązki działów już nie.

Sposób w jaki podejmują decyzje nasi klienci, rozciągnął nam tradycyjny lejek sprzedażowy, robiąc nam w nim potężną dziurę. Wcześniej mieliśmy działania marketingowe i szybką decyzję konsumenta, sprzedaż, ze względu na brak dodatkowych informacji. Teraz mamy działania marketingowe, dojrzewanie leada do podjęcia decyzji i sprzedaż, gdzie proces dojrzewania jest dodatkowym obowiązkiem, za które nikt nie chce brać odpowiedzialności. To jest nasza dziura, przez która wypadają nam klienci.

10. Algorytmy Google i podejście Google do Content Marketingu

Dodatkowo swoje 3 grosze dorzuca Google, którego celem jest jak najlepsze dobranie treści do zapytania użytkownika. W 2011 roku Google wypowiedział on oficjalną wojnę nieetycznemu pozycjonowaniu wprowadzając kolejne update’y do swojego algorytmu takie jak choćby Pingwin, Panda i Koliber. Zasady promowane przez Google od początku mówiły o tym, że najważniejszy jest merytoryczny Content, zmienił się jedynie sposób egzekwowania tych reguł. Myślę, że śmiało można oczekiwać, że z każdym rokiem Google będzie w tym coraz lepszy.

11. Content Marketing jako odpowiedź na zmiany

Content Marketing wpasowuje się obecnie doskonale w te zmiany. Umożliwia wyjście poza konkurowanie reklamą i ceną, pozwala odpowiedzieć na potrzeby odbiorcy i wesprzeć go w podjęciu decyzji, a także pogodzić dział marketingu i sprzedaży. A przy tym wszystkim zadowolić także Google’a.

12. Content Marketing nie jest niczym nowym

Content Marketing nie jest niczym nowym. Już w 1895 roku firma John Deere, producent maszyn rolniczych, podjęła decyzję o wydaniu magazynu The Furrow, skupiającym się na tym co najważniejsze dla rolników: poprawie efektywności prowadzenia gospodarstwa. Z podobnego założenia wyszła firma Jell-O, producent galaretek, która wypuściła serię książek z przepisami, w których był używany ich produkt.

Ze względu na zmiany, które zachodzą, CM nabiera nowego znaczenia i internet pozwolił mu rozwinąć skrzydła.

13. Czym jest Content Marketing

Wiele firm mówi, że stosuje Content marketing, wiele agencji świadczy tego typu usługi, termin robi się bardzo modny. Niestety samo mówienie, że robimy CM nie wystarcza, trzeba go jeszcze stosować. Audyty przeprowadzone na naszych klientach, wypadają … powiedzmy, że różnie i widzimy, że firmy nie do końca wykorzystują jego potencjał.
Dla nas content marketing to:

  • Strategia przyciągnięcia tysięcy potencjalnych klientów -> żadna nowość, jak każdy inny marketing
  • Poprzez wartościowe treści -> w klasycznym marketingu mówi się o wartościach produktu lub usługi dla odbiorcy, a w content marketingu o spełnieniu wszystkich oczekiwań odbiorcy związanych pośrednio z produktem lub usługą, z wartościami marki, unikając charakteru czysto sprzedażowego,
  • Budując stałe relacje, zwiększając zaufanie do marki -> klient dobrze będzie pamiętał od kogo otrzymał wartość i kto jest ekspertem w jego oczach, tym samym chętniej skorzysta z oferty firmy. Celem content marketingu jest wzmocnienie zachowania lub doprowadzenie podejmowanymi działaniami do zmiany zachowania.

14. Czym nie jest Content Marketing?

Żeby zobrazować o co nam chodzi… Wiem, że komuś może się to udać… ale nikt w naszych relacjach prywatnych najpewniej nie zdecydowałby się na taki krok, natomiast w biznesowym świecie ofertowanie na pierwszej randce jest na porządku dziennym.

Chyba najczęstszym zapytaniem ofertowym jakie dostajemy jest prośba o dostarczenie bazy tzw. leadów. Powiedzmy jasno, firma chce otrzymać bazę potencjalnych klientów, z którymi nie mają żadnych relacji, w celu ofertowania. Zawsze odmawiamy.

15. A czym powinien być Content Marketing?

Powinno to jednak wyglądać trochę inaczej. W książce Mały Książę, jest jedna historia, która to doskonale obrazuje. Mały Książe poznaje liska, jednakże proces zaprzyjaźniania się wymaga oswojenia, codziennego przybliżania się. Podobnie jest z klientami, którzy rzadko kiedy są gotowi do zakupu, gdy docierają po raz pierwszy na naszą stronę czy dowiadują się o naszej marce. Wymagają odpowiedniego przygotowania, zapoznania się, wsparcia w procesie podejmowania decyzji, zbudowania zaufania. Z perspektywy firmy, wymagają rozgrzania leadów.

16. Prawie jak Content Marketing

Część działań, które są podejmowane przez firmy, wpisuje się w działania content marketingowe. Bazują one na wartościach dla klienta a nie wartościach samego produktu lub usługi. Ale trudno na rynku polskim znaleźć spójne i kompleksowe działania content marketingowe.

Dla przykładu, w ostatnim czasie można było dostrzec kilka inicjatyw dotyczących zdrowego trybu życia. Jedni nakłaniają do biegania, inni do zmiany nawyków żywieniowych czy regularnych badań. Są to świetne akcje, trafiające w potrzeby grupy odbiorców, które angażują tłumy, niosące dla niej wartość niesprzedażową. Tworzona była treść: raporty, mikrostrony, artykuły, eventy, udział w programach telewizyjnych, blogi… Firmy wykonały kawał dobrej roboty. Dotarły do masy odbiorców, zdobyły ich zaufanie, posiadają do nich kontakt.

17. Kampania marketingowa w rozkwicie

Firmy wybudowały piękną autostradę, po której mogą poruszać się konsumenci. Jednakże kampanie angażują odbiorcę przez maksimum 3 miesiące.
Nawet jeżeli działania zostaną powtórzone za rok, to co się dzieje z użytkownikiem przez te 9 miesięcy? Czy my wpływamy na zmianę zachowania? Czy budujemy relacje? Czy wciąż angażujemy?

18. Kampania marketingowa się kończy

Niestety dotarliśmy do końca kampanii i piękna autostrada ma dziurę, prowadząc użytkowników polnymi drogami przez następne 9 miesięcy.
Jeśli chcemy wpływać na decyzje zakupowe odbiorców, tworzyć wizerunek eksperta, to musimy stale z nimi obcować i stale ich pobudzać wartościową, dopasowaną do nich treścią. Baza danych z tych inicjatyw to największy skarb jaki może posiadać marketing, więc zróbmy z niego jak największy użytek.

19. Najlepszy marketing to taki, który nie wygląda na marketing

Jeżeli tworzymy wartościową treść przez cały czas, jeśli jesteśmy spójni, konsekwentni i autentyczni w budowie wizerunku, to mamy szansę zbudować trwałe relacje z naszymi odbiorcami i zadbać o ich pozytywne doświadczenia z naszą marką. Nasze działania wówczas odbierane są jako przejaw formy troski o klienta, a nie jako reklama.
W content marketingu dajemy to czego odbiorca aktualnie potrzebuje, nie będąc nachalnym, nie wciskając mu oferty na siłę. Na wszystko przyjdzie czas.

20. Dlaczego ważna jest strategia content marketingowa?

Aby osiągnąć cel, jakim jest wpłynięcie na zachowanie odbiorców lub podtrzymanie danego zachowania, Content Marketing musi być elementem większej układanki. Musi zostać oparty o strategię, która jasno zdefiniuje: do kogo kierujemy działania, jakie działania podejmujemy i w jakim celu. Jak pokazują badania Content Marketing Institute i MarketingProfs, udokumentowana strategia content marketingowa ma wpływ na sposób realizacji działań i postrzeganie ich skuteczności. 66% firm uczestniczących w badaniu, które mają udokumentowaną strategię content marketingową, dostrzegają wyższą efektywność prowadzonych działań, podczas gdy 84% marketerów, którzy twierdzą, że działania content marketingowe nie są skuteczne, nie ma udokumentowanej strategii. Zdefiniowanie strategii content marketingowej naprawdę robi różnicę i stanowi pewną deklarację firmy w jaki sposób chce zabiegać o klienta.

21. Cele Content Marketingu

Tak jak już wspominaliśmy content marketing może wesprzeć całą podróż zakupową klienta i budować pozytywne doświadczenia z marką na każdym z etapów. Od budowania świadomości marki i wizerunku eksperta, przez generowanie leadów i prowadzenie procesów typu lead nurturing, po wsparcie sprzedaży i budowanie lojalności.

22. Strategia Content Marketingowa – co się sprawdza?

Więc w którym kierunku należy zmierzać?

23. Agile Content Marketing

Powinniśmy być jak kameleon – zwinni, plastyczni i umiejący dostosowywać się do potrzeb, które komunikują nam odbiorcy i do ich aktualnych zachowań. Coca Cola nazwała swoją strategię „Liquid & linked Content”, w której swój Content dzielą na 3 części w stosunku 70:20:10, gdzie 70% daje sprawdzoną i bezpieczną podstawę, 20% angażuje głębiej grupę docelową, ostatnie 10% to ryzykowne, niestandardowe pomysły, które jeśli się sprawdzą mają szansę stać się podstawą. Liquid oznacza tu, że treść musi być na tyle angażująca, żeby pobudzić odbiorców do dzielenia się nią dalej, a Linked, że ma być powiązana z jednej strony z wartościami, które niesie ze sobą marka, produkt, a z drugiej strony z potrzebami grupy docelowej.

24. Firma jako wydawca treści

Marki nie powinny sobie pozwolić na poleganie w 100% na zewnętrznych mediach lecz stać się wydawcą treści, tworzyć własne media. Niesamowitym tego przykładem jest Red Bull Media House – dom mediowy ze stajni Red Bull, który tworzy content w postaci ekstremalnych multimediów, zgodnych z wartościami promującymi markę i atrakcyjnych dla grupy docelowej. Po 3 latach działalności to samofinansująca się firma.

Tylko we własnych mediach możemy wszystko kontrolować. To właśnie tu powinniśmy sprowadzać i przywiązywać do siebie odbiorców. To tutaj możemy w pełni badać ich zachowanie. Bazując na zewnętrznych mediach musimy dostosować się do narzuconych zmian. Dla przykładu Facebook sukcesywnie obniża organiczny zasięg do Fanów na firmowym Fanpage’u.

25. Zostań złodziejem i kradnij użytkowników

Stąd też nauczmy się kraść użytkowników z wszystkich możliwych źródeł: z social media, z innych portali branżowych, reklamy online czy offline, i sprowadzać ich do nas, zatrzymując ich tutaj wartościowym dla nich contentem umieszczonym na naszej stronie internetowej, blogu firmowym, uniezależniając się choć trochę od zewnętrznych mediów.

26. Segmentacja i personalizacja z wykorzystaniem marketing automation

Jeśli już mamy użytkowników to posegmentujmy ich. Zweryfikujmy ich profil behawioralny poprzez narzędzia typu marketing automation i dopasujmy odpowiednie treści przekazując je w najlepszym dla nich momencie. Tylko wtedy jesteśmy w stanie nawiązać z nimi prawie osobiste relacje, gdyż podchodzimy do każdego odbiorcy indywidualnie.
Bez contentu nie jesteś w stanie tworzyć profilu behawioralnego. Do zbudowania takiego profilu i dopasowania treści do odbiorcy niezbędne są narzędzia typu marketing automation, pozwalające nam dopasować indywidualnie stronę do odbiorcy czy wysyłać mu maile bazując na jego zachowaniu. Możliwości oczywiście są dużo większe.

Wciąż słyszymy, że otrzymujemy za dużo maili. My uważamy, że jest ich jeszcze dużo za mało, za mało jest tych dających konkretną wartość dla odbiorcy poprzez content, tych z których nie będą chętni się wypisać.

Dla przykładu, jak wdrożyliśmy marketing automation w firmie sprzedającej suplementy diety, stosując dynamiczne dopasowanie treści w mailach, open rate podniósł się 3-krotnie, przy 5-krotnym wzroście CTR. Aktywność leadów na stronie zwiększyła się o 70%. Miało to też wymierne efekty sprzedażowe: wartość koszyka zakupowego wzrosła o 30% a liczba powracających klientów prawie się podwoiła.

27. SMarketing czyli połącz marketing i sprzedaż

Marketing nie jest na froncie i nie wie wszystkiego o wszystkim. Nasz kontakt z klientem jest bardzo ograniczony. To sprzedaż i obsługa klienta ma aktualną wiedzę na temat odbiorcy. Trzeba połączyć siły, tworząc smarketing czyli sprzedaż i marketing razem. Sprawić, by te działy sobie pomagały i grały do jednej bramki.
Zadanie nie jest proste. Zmierzyliśmy się z tym działaniem m.in. w firmie tworzącej oprogramowanie działające w modelu SaaS. Pozwoliło to na zminimalizowanie dziury między marketingiem a sprzedażą w lejku, który wcześniej opisywaliśmy. Marketing odpowiedział na potrzeby rozgrzewając lepiej leady poprzez content marketing i przekazując leady przygotowane do sprzedaży. Najprzyjemniejszym efektem było to, gdy sprzedaż po pewnym czasie, potwierdziła, że łatwiej im się rozmawia z takim klientem i stała się dużo bardziej otwarta na współpracę.

28. User Generated Content

Jednym z największych wyzwań content marketingu jest tworzenie wystarczającej ilości treści, która angażuje. User generated content jest postrzegany jako łatwy sposób na tworzenie contentu, bo przecież nie będziemy musieli angażować copywriterów, grafików, fotografów czy reżyserów, aby stworzyć ciekawą treść. Warto tutaj dwa razy się zastanowić czy to na pewno będzie najłatwiejszy sposób, bo w praktyce jest dużo trudniej niż może się wydawać.

Świetnym przykładem tego typu działań jest działanie Reporterzy TVN24, które pozwala widzom wcielić się w rolę reportera i przesyłać najnowsze wiadomości wprost z miejsca wydarzeń. Dzięki temu TVN24 może być pierwszy na miejscu wydarzeń.

29. Content Marketing – narzędzia, kanały i techniki

W takim razie jakich narzędzi możemy używać?

30. Stosowane techniki content marketingowe w B2C

Content Marketing Institute wyróżnia 26 sposobów dzielenia się treścią. Są to zarówno sposoby online jak i offline. Do najczęściej stosowanych należą media społecznościowe, artykuły na stronie internetowej, Newslettery, Filmy Wideo czy blogi firmowe.

Najważniejsze jednak jest to co mamy do powiedzenia i kto jest naszym odbiorcą, a nie w jaki sposób to zrobimy. Firmy, które postrzegają content marketing jako skuteczny stosują średnio 15 z tych technik, wykorzystując ten sam content w różnej formie, aby zwiększyć jego różnorodność. Na początku np. tworzą raport o danej tematyce, następnie publikują artykuły na swoim blogu firmowym i portalach branżowych, tworzą infografikę, wysyłają newsletter i prowadzą webinarium. W ten sposób możemy zwiększać liczbę punktów styków z klientem. Im więcej razy się z nim zetkniemy tym lepiej.

Pamiętajmy jednak o tym, że ważna jest konsekwencja w komunikacji z odbiorcami. Już zdążyliśmy przyzwyczaić się do tego, że musimy być systematyczni np. prowadząc media społecznościowe. Ale jak przychodzi do wykorzystywania innych narzędzi np. bloga firmowego, to okazuje się, że bardzo szybko przestajemy tworzyć angażującą treść, a nawet jakąkolwiek treść. Badania IBM wskazują, że gros firm kończy swoje blogowe działania na 5 postach, więc w wielu przypadkach ciężko mówić o efektywnym korzystaniu z tego narzędzia.

31. Sprawdzone sposoby na marketing treści

Jeżeli mielibyśmy wskazać dzisiaj na techniki, które według nas przynoszą najlepsze efekty to byłyby nimi:

  1. Infografiki – bo są nośne, ludzie chętnie się nimi dzielą, są łatwe i szybkie do zapoznania się dla odbiorcy, bonusem są wartościowe linki do źródła publikacji.
  2. Video – gdyż odbiorcy często wolą zobaczyć niż przeczytać, multimedialne techniki ułatwiają przyswojenie komunikatu przez odbiorcę. Video można wykorzystać zarówno do przekazania treści o charakterze lżejszym, viral’owym, jak i bardziej merytorycznym, w postaci tutoriali bądź wyników badań czy raportów.
  3. Pogłębione artykuły, zbierające wiedzę z danej tematyki, ułatwiają podejmowanie decyzji przez naszych odbiorców. Google bardzo ceni ten typ artykułów, a źródła zewnętrzne, na które się powołujemy oraz nasi odbiorcy chętnie przekazują nam wartościowe linki.
  4. Spersonalizowane newslettery i komunikacja na stronie, bo męczenie kogoś czymś co go nie zainteresuje tylko zrazi go do naszej marki, natomiast dobierając komunikat do jego zachowania poprzez marketing automation, przekonamy go do stania się ambasadorem naszej marki.

A wszystko to publikowane na naszej stronie, blogu, bo tutaj powinniśmy przyprowadzać i pielęgnować relacje z naszymi odbiorcami.

32. Kiedy wszyscy chcą być ekspertami…

No tak, wszyscy chcą być ekspertami, ale na szczęście niewielu rzeczywiście konsekwentnie tworzy treść, która pozwala nimi zostać.

33. Czy nastąpi Content Boom?

Nie bójmy się content boomu – Już w XVI w. w samej Wlk. Brytanii było więcej książek niż ktokolwiek mógłby przeczytać w ciągu całego swojego życia, ale rynek książek wciąż funkcjonuje.

Pamiętajmy, że nie konkurujemy z całym oceanem treści, ale tylko z kilkoma ekspertami z naszej specjalizacji.

Jeśli treść jest odpowiednia, wartościowa, dopasowana do potrzeb, to nigdy nie będzie jej za dużo.

34. Czy Content Marketing jest dla mnie?

Zastanawialiśmy się już niejednokrotnie czy jest jakaś branża, w której nie warto stosować content marketingu. Prawda jest taka, że wszędzie tam gdzie rację bytu ma marketingu, ma też content marketing.

Zadziwiające jest to, że nawet do najbardziej nudnych branż content marketing może wnieść wiele w zakresie angażowania, przyciągania i pielęgnowania odbiorców.
Jeden z bardziej zaskakujących przykładów content marketingu przedstawiliśmy już na samym początku naszej prezentacji, gdzie już w 1895 roku ktoś pomyślał, że można tak skutecznie zastosować go w rolnictwie.

35. Co Ty możesz zrobić, by usprawnić swój Content Marketing?

Mamy nadzieję, że nie będą Państwo czekać do 2015, aby zacząć stosować content marketing i że udało nam się skłonić Państwa do tego, aby odpowiedzieli sobie Państwo na jedno pytanie: Jak usprawnić działania, by budować stałe relacje i zaufanie do firmy poprzez wartościową treść?

36. Dziękujemy za uwagę i zachęcamy do kontaktu

Katarzyna Kandefer