Efektywność działań typu inbound marketing – co mierzyć?

Return on investment marketing

Jedną z głównych zalet marketingu internetowego, w tym inbound marketingu, jest jego pełna mierzalność. Oczywiste jest, że należy obserwować wyniki i stale udoskonalać oraz optymalizować nasze działania marketingowe. Jednak wciąż pojawia się pytanie: jakim obszarom warto się przyjrzeć, aby mierzyć wskaźniki marketingowe?

Efektywność marketingu można sprawdzać na wiele sposobów, dobór wskaźników zależy zazwyczaj od tego, jakie cele są dla Ciebie ważne oraz jaką rolę pełnisz w firmie. Inne dane będą interesować content manager’ów, social media manager’ów, a jeszcze inne dział marketingu czy dział sprzedaży. Poniżej kilka przykładów jakie obszary inbound marketingu można poddawać głębszej analizie i jakie mierniku marketingu można zastosować.

1. Generowanie ruchu, generowanie leadów, wskaźnik konwersji

To szczególnie cenne informacje dla osób, których głównym celem jest generowanie popytu, którym zależy na tym, aby inbound generował stabilne wzrosty. W tym obszarze przede wszystkim zwraca się uwagę na lejek sprzedaży, a dokładniej na jego górną (ang. Top of the Funnel, w skrócie TOFU) i środkową część (ang. Middle of the Funnel, w skrócie MOFU). Bardzo ważne jest konfrontowanie stawianych celów w danym okresie (zazwyczaj jest to ujęcie miesięczne) z rzeczywistymi osiągnięciami.

2. Efektywność kanałów komunikacji marketingowej

Wskaźniki w tej grupie umożliwiają weryfikację, które kanały komunikacji generują największy ruch, ale również najbardziej wartościowy w kontekście generowania leadów i wskaźnika konwersji. Najczęściej wyszczególnia się następujące kanały: organiczne wyniki wyszukiwania w wyszukiwarkach, odwiedziny bezpośrednie, witryny odsyłające (tzw. referrals), email marketing, kampanie AdWords oraz media społecznościowe.

3. Efektywność kampanii reklamowych

Wskaźniki efektywności kampanii pozwalają ocenić skuteczność podejmowanych działań w poszczególnych kanałach komunikacji marketingowej. Może to być akcja promocyjna usług lub produktów poprzez bloga, kampanię mailingową czy media społecznościowe. Dzięki śledzeniu takich danych jak: zasięg akcji, liczba kliknięć, liczba konwersji czy efektywność działań lead nurturing w każdym kanale, można porównać akcje w poszczególnych kanałach i optymalizować podejmowane działania.

4. Angażowanie społeczności

Ten obszar jest w centrum zainteresowania osób zajmujących się content marketingiem. Z ich perspektywy, szczególnie ważne jest zaangażowanie generowane przez tworzoną treść np. posty na blogu i komentarze, liczba ściągnięć raportu lub ebooka, posty w mediach społecznościowych i interakcje internautów z nimi.

5. Śledzenie oraz badanie cyklu życia klienta

Obserwowanie jak zmienia się liczba osób na poszczególnych etapach procesu zakupowego oraz jakie rezultaty przynoszą poszczególne działania typu lead nurturing. Wymaga to zdefiniowania zachowań leadów oraz wprowadzenia metodologii lead scoring. Na bazie kryteriów behawioralnych określa się jakie podejmowane akcje kwalifikują odwiedzającego do stania się leadem sprzedażowym. Może to być sumaryczna ocena zaangażowania potencjalnego klienta w przesyłane informacje, interakcji z naszą stroną internetową lub wyrażone zainteresowanie określonymi elementami naszej działalności np. ściągnięcie ebooka lub raportu.

6. Wskaźniki ROI w marketingu

Mówiąc o wskaźnikach nie sposób pominąć wskaźnika rentowności, który mierzy efektywność podejmowanych działań. W końcu wydatki na działania marketingowe to rodzaj inwestycji, która ma przynosić wymierne korzyści biznesowe. Aby wiarygodnie mierzyć ROI, niezbędna jest silna integracja między automatyzacją marketingu (ang. marketing automation) oraz systemem CRM. Dopiero wówczas będziemy posiadać pełen komplet danych do podjęcia właściwych wyliczeń.

Jest wiele obszarów inbound marketingu, które warto obserwować i mierzyć. Dobór wskaźników jednak zależy przede wszystkim od celów jakie ma zrealizować prowadzony przez Ciebie marketing internetowy.

Katarzyna Kandefer