Jak zabrać się za Content Marketing w b2b?

content marketing w b2b

Pomimo tego, że relacje i marketing b2b różni się od tych z b2c, to w dużej mierze mechanizmy budowania zaufania do marki są podobne. Stąd też Content Marketing bardzo dobrze się w nich sprawdza, a może nawet lepiej, gdyż tutaj relacje mają znacznie większe znaczenie. Jak więc zabrać się za budowanie wizerunku eksperta? Jakie działania content marketingowe wspomogą Cię w tworzeniu tego wizerunku?

Content Marketing w B2B – do kogo kierować działania?

Jak zawsze należy zacząć od tego do kogo kierujemy działania. Proces zakupowy przecież w tych relacjach często jest długotrwały i znacznie bardziej złożony niż w b2c. Często też angażuje większą liczbę osób w proces decyzyjny. Pomimo tego, że na końcu procesu to jedna osoba podejmuje decyzję o wyborze partnera i dostawcy, w działaniach content marketingowych nie należy koncentrować się tylko na tej jednej osobie. Dlaczego?

Bo decydent często sięga po porady do swoich ekspertów – to zazwyczaj ich bezpośrednio dotyczy problem i to często oni porównują oferty i udzielają rekomendacji o proponowanym rozwiązaniu. To oni będą na co dzień używali dany system lub rozwiązanie, więc mają dużą determinację, aby skierować decydenta w stronę tego dostawcy, który im bardziej odpowiada. Dlatego należy zidentyfikować wszystkie osoby uczestniczące w procesie decyzyjnym, które mogą wpłynąć  na dobór rozwiązań, spróbować poznać ich cele i bolączki, a następnie uwzględnić tę różnorodność w działaniach content marketingowych.

Co mogę osiągnąć czyli cele dla działań content marketing w b2b

Firmy działające w b2b sięgają do content marketingu z wielu przyczyn. Wśród najważniejszych z nich warto wymienić:

  • budowanie świadomość marki – działania content marketingowe umożliwiają budowanie wizerunku marki jako eksperta w mało agresywny sposób, tworząc wizerunek marki profesjonalnej, odpowiedzialnej, dzielącej się wiedzą, wspierając tym samym postrzeganie marki jako lidera w branży.

82% marketingowców B2B sięga do content marketingu, aby budować świadomość marki (Content Marketing Institute and Marketing Profs)

  • generowanie leadów – działania związane z tzw. premium content czyli wartościową treścią umożliwiają tworzenie odpowiednich bodźców, aby skłonić odwiedzającego do pozostawienia danych i zostania naszym leadem,
  • pozyskiwanie klientów – działania content marketingowe, dopasowane do indywidualnych potrzeb odbiorcy za pomocą narzędzi do marketing automation umożliwiają skuteczne prowadzenie działań lead nurturing, doprowadzając do konwersji leada w klienta. Ponadto firmy z branży b2b stosują również działania związane z marketingiem treści w celu utrzymania i budowania relacji oraz lojalności klientów.

87% klientów B2B stwierdza, że content marketing ma wpływ na wybór dostawcy, a ponad jedna czwarta (27%) ocenia ten wpływ jako kluczowy (Social Media Today)

Wśród innych ważnych celów realizowanych poprzez content marketing wymienia się możliwość zaangażowania odbiorców oraz generowanie ruchu.

Co mierzyć czyli najczęściej wykorzystywane wskaźniki marketingowe

W celu zmierzenia efektywności działań content marketingowych firmy sięgają do różnych wskaźników w zależności od stawianych celów. Do najczęściej stosowanych grup mierników należą:

  • Wskaźniki związane ze sposobem zachowania się odbiorców treści

Kluczowe jest tutaj znalezienie takich wskaźników, które pomogą Ci określić w jaki sposób i jak często tworzona przez Ciebie treść dociera do odbiorcy. Najczęściej stosowanymi KPI w tym zakresie są: liczba odwiedzin, liczba unikalnych użytkowników liczba podjętych akcji np. ściągnij ebooka, czas spędzony na stronie, koszt sprowadzenia odwiedzającego na stronę oraz współczynnik odrzuceń.

Kluczowe jest określenie jak często użytkownicy docierają do Twojej treści i w jaki sposób się z nią zapoznają (np. przepływy zachowań).

  • Wskaźniki związane z generowaniem leadów

Tutaj zwraca się uwagę po pierwsze na atrakcyjną treść, która skłoniła użytkownika do wypełnienia formularza oraz na sam formularz. Dzięki temu będziesz mógł określić jaki content przyciąga leadów i jakie formularze są przez nich chętnie wypełniane. Odpowiednie narzędzia do automatyzacji marketingu pozwolą Ci śledzić zachowanie Twojego leada i dopasować działania zgodnie z jego potrzebami.

Pamiętaj, że przy takich działaniach powinieneś określić jaka jest średnia wartość leada sprzedażowego, aby móc zweryfikować czy podejmujesz efektywne działania.

  • Wskaźniki związane z mediami społecznościowymi

Ciężko uwzględnić działania w mediach społecznościowe i bezpośrednio powiązać z ROI content marketingu, chociaż bez wątpienia działania te niosą istotną wartość mając wpływ na generowanie ruchu i dotarcie do tworzonych treści. Warto zwrócić uwagę na tzw. referral traffic, czyli przekazywany ruch oraz przeanalizować w jaki sposób i jakimi treściami użytkownicy chętnie dzielą się w mediach społecznościowych, aby lepiej ich angażować i budować z nimi relacje.

  • Wskaźniki związane ze sprzedażą

Nie da się ukryć, że nasz content marketing docelowo ma wpłynąć pozytywnie na naszą sprzedaż, więc ta grupa mierników jest często najbardziej istotna dla menedżerów i osób zarządzających marketingiem. Aby zweryfikować ten wpływ niezbędne są narzędzia analityczne, takie jak marketing automation czy system CRM, które umożliwiają śledzenie zachowania klienta od momentu wypełnienia formularza, przez zapoznanie się z naszymi różnymi materiałami, po zostanie naszym klientem. Dzięki temu będziemy mogli ocenić jak duży wpływ miał marketing treści na zwiększenie sprzedaży.

O czym pisać czyli o taktykach i narzędziach w content marketingu dla b2b

Do dyspozycji firm jest wiele różnorodnych narzędzi i form content marketingu. Najlepsze efekty przynosi łączenie wielu z tych technik, między którymi tworzy się efekt synergii. Postaramy się wspomnieć o każdym z nich kilka słów, aby pokazać całą paletę możliwości i podejść do tematu. Dodatkowo firmy mogą stosować nie tylko różnorodne sposoby na content marketing, ale także kanały dotarcia i promocji tej treści.

Artykuły branżowe i eksperckie

to do nich często sięga się w relacjach b2b. To co jest najważniejsze to dzielenie się wiedzą, wskazówkami i poradami, pokażmy w jaki sposób rozwiązaliśmy czyjś problem, doradźmy jakie rozwiązanie wybrać, pokażmy że znamy się na tym co robimy i jesteśmy w tym dobrzy. Dobry artykuł jest reklamą samą w sobie, nie musimy w nim mówić wprost o sobie. Takie artykuły mogą ukazywać się zarówno na naszym portalu (w formie aktualności), mogą stanowić element naszego bloga firmowego czyli posty lub stanowić tzw. posty gościnne, mogą być też publikowanie w prasie lub portalach branżowych

Studium przypadku

Studia przypadku są doskonałym przykładem w jaki sposób nieagresywnie można mówić o swoim doświadczeniu, profesjonalizmie, przez pryzmat tego jak pomaga się w rozwiązywaniu problemów swoim klientom. Jeśli opis studium przypadku zostanie właściwie opracowany, to jest to jedna z form, do których chętnie sięgają klienci i specjaliści z branży. Im bardziej merytoryczne studium przypadku i więcej szczegółów oraz mierzalnych rezultatów, tym większe zainteresowanie i wyższa wiarygodność opracowania. Takie studia przypadku nie tylko dobrze sprawdzają się na stronie (jako forma referencji) i blogu firmowym, ale również w prasie branżowej.

Rekomendacje klientów

Warto nie zapomnieć o opiniach dotychczasowych klientów. To jeden z tych elementów, do którego chętnie sięga się w branży b2b, aby upewnić się, że dokonujemy właściwego wyboru. Postaraj się nadać im atrakcyjny wygląd oraz dołożyć wszelkich starań, aby rekomendacje zawierały wyniki Waszej współpracy. Uzupełnieniem rekomendacji klientów może być szczegółowe studium przypadku.

Rekomendacje klientów są uznawane za jedne z bardziej skutecznych działań w content marketingu

Infografiki

Infografika to cenny sposób na graficzne zobrazowanie rozwiązania, idei, wyników. Ich zaletą jest większe angażowanie odbiorcy i łatwiejszy odbiór zawartego w niej przekazu. W branży b2b mogą być one wykorzystywane między innymi jako uzupełnienie artykułu branżowego czy eksperckiego albo zobrazowania studium przypadku.

Blog firmowy

Blog firmowy to wartościowe miejsce na Twojej stronie internetowej, które może pokazać wiedzę i kompetencje Twojej firmy i jej ekspertów. To tutaj Twoi eksperci mogą dzielić się swoim doświadczeniem. Dzięki temu odwiedzający Twoją stronę wiedzą, że mają do czynienia z kompetentnymi osobami i firmą. Ponadto dzięki takiemu działaniu wzrasta wiarygodność Twojej strony internetowej. Więcej na temat bloga firmowego w branży b2b dowiesz się: Blog firmowy – o czym pisać w branży b2b?

Firmy w branży b2b, którzy prowadzą bloga firmowego generują 67% więcej leadów niż Ci co nie prowadzą bloga (Social Media B2B)

Raporty, Badania

Przeprowadzenie badań i opracowanie raportów jest jednym z tych działań content marketingowych, które stanowią cenny wyróżnik na tle konkurencji. Świadczą o profesjonalizmie, są kropką nad i w budowie wizerunku eksperta. Co więcej, obiektywny i merytoryczny raport lub wyniki badań, są bardzo chętnie nieodpłatnie publikowane przez portale i czasopisma branżowe.

Media społecznościowe – FanPage, profil firmy

W zależności od profilu działalności firmy również w branży b2b może być zasadna aktywność w mediach społecznościowych. Pamiętaj jednak o tym, aby dobrać portal społecznościowy, gdzie z większym prawdopodobieństwem masz szansę spotkać swoich potencjalnych klientów.

91% marketingowców B2B wykorzystuje media społecznościowe do dzielenia się treścią (Content Marketing Institute and Marketing Profs)

LinkedIn generuje więcej leadów dla firm B2B niż Facebook czy Twitter (Inside View)

eBooki

To przykład tzw. premium content czyli cennych informacji poświęconych konkretnemu zagadnieniu, które interesuje Twoich odbiorców. Treść powinna być na tyle atrakcyjna dla  odbiorcy, aby skłonić go do podania danych w zamian za otrzymanie dostępu do eBooka. To działanie content marketingu wykorzystywane jest często w generowaniu leadów.

Newslettery

Newslettery to jeden ze sposobów na lead nurturing, często stosowany przy prowadzeniu bloga firmowego. Jeśli uda Ci się pozyskać dane leada, newslettery i spersonalizowany, interesujący dla odbiorcy przekaz może Ci pozwolić na przeprowadzenie procesu lead nurturing.

Video, Webinaria, Webcasty, Prezentacje online

To wciąż rzadko wykorzystywane narzędzia content marketingu, a do których odbiorcy chętnie sięgają, szczególnie w celu poznania produktu, usługi czy systemu.

Video na stronie docelowej powoduje wzrost konwersji o 86%.

63% marketingowców B2B ocenia webinaria jako efektywne narzędzie content marketing (Content Marketing Institute and Marketing Profs)

Spotkania bezpośrednie i rozmowy

Nie zapominajmy o bezpośrednich relacjach. W branży b2b często to one odgrywają kluczową rolę, w końcu nawet w b2b to człowiek kupuje coś od człowieka. Jeśli mamy zaufanie do kompetencji eksperta pracującego w danej organizacji, łatwiej dokonamy zakupu od tej osoby.

Trendy w marketingu b2b

Zapraszamy do zapoznania się z wynikami badania przeprowadzonego przez MarketingProfs i Content Marketing Institute, które przybliżą Ci jak radzą sobie firmy zagranicą z content marketingiem w sektorze b2b.

Tomasz Winter