Jak tworzyć i realizować programy Lead Nurturing?

lead nurturing

Badania dowodzą, że jedynie niewielki odsetek odwiedzających Twoją stronę internetową to osoby, które gotowe już są na dokonanie zakupu. Pozostałe uczynić to mogą dopiero w przyszłości i to właśnie od Ciebie i od Twoich działań marketingowych zależeć będzie czy zrobią to u Ciebie czy u Twojej konkurencji. Jednym z nieocenionych pomocników usprawniających pozyskiwanie nowych klientów są programy do lead nurturingu (pielęgnowania leadów) prowadzone za pomocą różnych oprogramowań do automatyzacji marketingu.

1. Zrozum czym jest pielęgnowanie leadów

Bardzo często internauta, który wejdzie na Twoją stronę jest dopiero na etapie poznawczym i potrzebuje czasu, by zastanowić się nad swoimi przyszłymi działaniami oraz Twoją ofertą. Lead nurturing, czyli pielęgnowanie leadów, to działania dzięki którym odpowiednio przygotujesz go do tego procesu, sprawiając, że wybierze Twoje usługi, a nie te oferowane przez innych.

Lead nurturing łączy się nierozerwalnie z lejkiem sprzedażowym, o którym pisaliśmy m.in. w artykule Dlaczego Twoja automatyzacja marketingu nie działa, a powinna? oraz Jak wzmocnić generowanie leadów poprzez przemyślany content?

Lejek sprzedażowy dzieli nam odwiedzających na 3 kategorie, uporządkowane w 3 różnych etapach:

  • Top of the Funnel (ToFu)

lead nurturingNa tym etapie znajdują się Ci, którzy dopiero zapoznają się z Twoją stroną internetową oraz z proponowanym przez Ciebie contentem. Nie są oni jeszcze gotowi na dokonanie zakupu Twojego produktu lub usługi. Wiele firm uważa tę grupę za swoich potencjalnych klientów, których mogą pozyskać w bardzo krótkim czasie. Nic bardziej mylnego. Podobnie jak na pierwszej randce nie powinieneś się oświadczać swojej partnerce, również i w tym przypadku powinieneś dać odwiedzającemu odpowiednią ilość czasu na poznanie tego czym się zajmuje Twoja firma i jakie korzyści daje Twój produkt lub usługa. Oczywiście nie oznacza to odczekania odpowiedniej ilości czasu. Zamiast tego twórz i pielęgnuj więź z potencjalnym klientem.

  • Middle of the Funnel (MoFu)

Na tym etapie angażujesz odwiedzającego oraz edukujesz go. Twoim celem jest nakłonienie go do pozostawienia swoich danych kontaktowych. Możesz to osiągnąć za pomocą możliwości zapisania się na newsletter albo tzw. premium content, który jest dostępny po wpisaniu swojego adresu e-mail oraz paru innych, dowolnie dobranych informacji. MoFu nie jest jeszcze etapem, na którym możesz zaoferować leadowi swój produkt lub usługę.

  • Bottom of the Funnel (BoFu)

BoFu to ostatni etap lejka sprzedażowego, podczas którego nasz lead jest już gotowy otrzymać naszą ofertę. W BoFu powinniśmy również skupić się na budowaniu zaufania, sprawnie przeprowadzonej sprzedaży oraz sprawieniem, by klient wybrał nas ponownie w przyszłości.

Zasadę działania lejka sprzedażowego dobrze opisuję poniższy obrazek. Przykładowy odwiedzający znajdujący się na pierwszym etapie lejka zaznaczony został kolorem szarym, lead MoFu – pomarańczowym, zaś ten który jest już gotowy na dokonanie zakupu – zielonym.

leads

Zanim zaczniesz swoje działania upewnij się, że posiadasz wystarczająco dużo wartościowego contentu, który odpowiada potrzebom Twojego leada na każdym z 3 etapów lejka sprzedażowego.

2. Stwórz buyer persony

Buyer Persona to fikcyjna, wirtualna postać, która reprezentuje wybrany segment Twoich odbiorców. Jej wizerunek łączy w sobie różne informacje na temat idealnego, rzeczywistego odbiorcy, dzięki czemu łatwiej jest sobie wyobrazić jak się zachowuje i w jaki sposób podejmuje decyzje Twój  potencjalny klient. Każda firma nie musi posiadać tylko jednej buyer persony, w związku ze zróżnicowaną ofertą oraz różnymi grupami do których chce dotrzeć może posiadać ich wiele.

Tworząc buyer personę odpowiedz sobie na następujące pytania:

  • Jakie posiada cechy demograficzne (np. wiek, stan cywilny, średnie zarobki, miejsca zamieszkania, płeć)?
  • Jaki jest jej status zawodowy (np. w jakiej branży i na jakim stanowisku pracuje)?
  • Jak wygląda jej standardowy dzień (np. w jaki sposób spędza swój czas wolny, skąd czerpie informacje, jakie portale przegląda)?
  • Jakie ma trudności i bariery (np. co jest jej wyzwaniem, jakiego rozwiązania potrzebuje)?
  • Ile osób jest zaangażowanych w zakup Twoich produktów lub usług?
  • Jakie stanowiska piastują te osoby i jaki wpływ mają na finalną decyzję?
  • Jaki typ działalności ma wpływ na ich decyzję?
  • Jakie przeważnie zadają pytania i jakie mają obiekcje przed podjęciem decyzji?
  • Jak wygląda proces zakupowy Twojego klienta?
  • Jak długo trwa?
  • Jaki wpływ na decyzję oraz zachowanie Twojego klienta mają prowadzone przez Ciebie kampanie?
  • Czy ich zachowanie online cechują konkretne czynniki określające w jaki sposób konsumują Twój content?
Znając odpowiedzi na wyżej wymienione pytania będziesz w stanie stworzyć jedną lub kilka buyer person i odpowiednio dopasować do nich program do pielęgnowania leadów.

3. Dopasuj lead nurturing to określonego profilu leada

Skoro już wiesz kto jest Twoją grupą docelową oraz posiadasz wystarczającą ilość contentu pora zacząć działać. W celu najlepszego i najszybszego dopasowania Twoich akcji do zachowań klienta stworzone zostały systemy do automatyzacji marketingu, o których pisaliśmy już m.in. w artykule Po co wdrażać marketing automation? Co może dać automatyzacja marketingu? Dzięki marketing automation sprawnie zaprojektujesz odpowiednie programy do pielęgnowania leadów znajdujących się na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Oprócz zainstalowania odpowiedniego programu do automatyzacji marketingu zastanów się nad następującymi kwestiami:

Co jest niezbędne do programu lead nurturing?

By program do pielęgnowania leadów odpowiednio zadziałał dokładnie określ swojego odbiorcę oraz jego cykl zakupowy. Następnie zastanów się jakie jest miejsce posiadanego przez Ciebie oprogramowania w całym procesie pozyskiwania nowych klientów.

Pomyśl również jakie zachowania będą uruchamiać program do automatyzacji marketingu. Może być to dowolna akcja potencjalnego klienta, która sprawi, że pozostawi on nam swój adres email. Przykładowo może on ściągnąć naszego ebooka, zapisać się na newsletter lub wersję testową naszego programu.

Kwestie techniczne

Przed rozpoczęciem lead nurturingu popracuj również nad następującymi kwestiami:

  • Ustal liczbę akcji, które podejmiesz wobec leada,
  • Wybierz treść do poszczególnych akcji,
  • Ustal częstotliwość podejmowania akcji,
  • Zdefiniuj rodzaj akcji (czy będzie to np. email czy kontakt telefoniczny),
  • Zdefiniuj warunki w systemie do automatyzacji marketingu, które będą uruchamiać dany etap programu do pielęgnowania leadów,
  • Oznacz tagiem osoby uczestniczące w danym programie, co pozwoli Ci na efektywną segmentację Twoich leadów.

W celu osiągnięcie lepszych rezultatów możesz wykorzystać jedną z funkcjonalności programów do automatyzacji marketingu jaką jest tzw. progressive profiling.

Progressive profiling powala marketerom zbierać informacje na temat danego leada częściowo, nie każąc mu przy tym od razu wypełniać długiego formularza rejestracyjnego z wieloma obowiązkowymi polami do wypełnienia. Dzięki tej funkcji nasz potencjalny klient będzie nas informował o swoim profilu stopniowo, w miarę zapoznawania się z naszym contentem.

Mierz rezultaty

Skuteczność Twojego programu pielęgnującego leady możemy łatwo zmierzyć za pomocą tzw. Open Rate (OR) oraz Click-through Rate (CTR). Open Rate to współczynnik otwieralności wysyłanych przez Ciebie emaili, CTR to tzw. współczynnik klikalności w wyświetlany przez Ciebie content. Dopełnieniem mierzenia rezultatów jest lead scoring czyli monitorowanie zachowania danego leada na Twojej stronie www i przydzielanie mu punktów za zrealizowane cele, które dla niego wyznaczyłeś. Dzięki temu łatwiej będzie Ci ocenić na ile taki lead jest gotowy do kontaktu ze sprzedażą.

Planuj przyszłe działania

Chociaż program do automatyzacji marketing bardzo usprawnia Twoje działania marketingowe nie wszystkie jego parametry uda Ci się ustawić bezbłędnie. Stale monitoruj wyniki Twojego pielęgnowania leadów i w razie potrzeby poprawiaj niedociągnięcia. Bardzo często elementy, które zastosujesz będą działały na zasadzie prób i błędów. Nie przejmuj się jeśli od razu nie odnotujesz ogromnego zainteresowania Twoimi produktami lub usługą. Nie od razu Rzym zbudowano. Sukces na pewno przyjdzie, trzeba jednak będzie na niego nieco poczekać odpowiednio dostosowując Twoje programy do lead nurturingu.

Ania Burtan

Grafik, copywriter i certyfikowany AdWordsowiec w jednym. Specjalizuje się w wizualizacjach oraz storytellingu, zaś w wolnych chwilach zagłębia się w tajniki SEM i SEO. Absolwentka Master of Science in International Business Economics (University of Wales) oraz Wydziału Lingwistyki Stosowanej Uniwersytetu Warszawskiego. Prywatnie podróżniczka kochająca taniec i poznawanie nowych kultur. Urodzona optymistka, która swoim uśmiechem potrafi zarażać innych.