Termin Content Marketing pojawia się w niezliczonej liczbie dyskusji działów marketingu i sprzedaży, o powiązanych z nim strategiach dyskutuje wielu. W rzeczywistości wiele osób, kompletnie z nim nie związanych nie ma zielonego pojęcia czym dokładnie jest i co należy do obowiązków Content Marketingowca. Czy możliwe jest więc zwięzłe wyjaśnienie czym jest Content Marekting dla osoby kompletnie z nim nie powiązanej? W GetFound podjęliśmy to wyzwanie, dzięki czemu powstał niniejszy artykuł.
Zanim przejdę do opisywania różnorodnych definicji pozwolę sobie na małą historię z życia wziętą. Przed tym, jak zaczęłam interesować się SEO i SEM i wszelkimi aspektami powiązanymi z marketingiem internetowym oraz zanim zaczęłam pracować w agencji content marketingowej nie miałam zielonego pojęcia czym jest Content Marketing. Owszem, słyszałam już ten termin niejednokrotnie, jednak nigdy nie starałam się go poznać dokładniej. Na uczelni miałam co prawda zajęcia z marketingu, profesorowie jednak skupiali się głównie na tradycyjnych podejściach, kompletnie ignorując realia XXI wieku.
Pierwsze miesiące w nowej pracy przeznaczyłam na wnikliwą naukę tego czym jest Content Marketing, czytałam niezliczone ilości artykułów, analizowałam infografiki, uczestniczyłam w webinariach i szkoleniach. Wszystko po to, by dowiedzieć się czym dokładnie będę się zajmować, nie można bowiem „sprzedawać” klientowi określonego produktu, samemu go nie rozumiejąc.
Im więcej się uczyłam, tym bardziej fascynował mnie świat Content Marketingu i tym bardziej zdawałam sobie sprawę z tego, jak bardzo potrzebny jest w strategii każdej (dosłownie każdej!) firmy.
Problem w tym, że możliwości, które daje Content Marketing (czyli w polskich realiach tzw. marketing treści), są zauważalne jedynie przez nielicznych, osobom kompletnie niezwiązanym z branżą nie jest łatwo wytłumaczyć na czym polega. Kiedy na spotkaniach z klientem opowiadamy o tworzeniu wartości dla odbiorcy, często słyszymy w odpowiedzi: „Ok, zróbmy więc promocję, wszystko za pół ceny!” albo „Dodajmy do sprzedawanego produktu jakiś gratis!”. Czy to już będzie Content Marketing?
Nie.
Tu nie ceną należy walczyć, a wartością. A ona z kolei rozumiana powinna być nie tylko jako wartość pieniężna. Zawsze bowiem znajdzie się ktoś, kto będzie chciał być od nas tańszy. Pokażmy jednak odbiorcy, że z nami zyska znacznie więcej niż parę dodatkowych groszy w kieszeni. Odpowiedzmy na jego potrzeby i pokażmy mu, że z nami jego życie stanie się łatwiejsze.
Zwięźle i na temat
No dobrze, po nieco dłuższym wstępie pora na „słownikową” definicję Content Marketingu, dzięki której w dwóch zdaniach opiszemy czym zajmuje się nasza branża.
Content Marketing zajmuje się tworzeniem i promocją wartościowej, niesprzedażowej treści, która odpowiada na potrzeby klientów i buduje z nimi stałe relacje, zwiększając zaufanie do marki i przekonując ich w ten sposób do skorzystania z oferty firmy.
Ciągle coś jest niejasne? Dobrze. Postawmy więc na wizualizację zagadnienia:
Tradycyjny marketing i reklama stara się wmówić światu, że jesteś gwiazdą rocka. Content Marketing pokazuje światu, że nią jesteś. – Robert Rose, Content Marketing Institute
Podaj przykład
Jeśli krótka definicja Content Marketingu wywoła dłuższą dyskusję lub Twój odbiorca będzie chciał się dowiedzieć czegoś więcej, najlepszym rozwiązaniem będzie podanie określonego przykładu w celu zwizualizowania przytoczonej przez Ciebie definicji. Ludzie bardzo lubią słuchać historii i móc wyobrazić sobie określoną sytuację. Wykorzystaj to. Możesz tego dokonać na 2 sposoby:
- podając przykład już istniejącej akcji content marketingowej,
- opowiadając hipotetyczną historię wymyślonej firmy.
Wszyscy z nas znają firmę Apple i jej gamę produktów. Większość wie również kim był Steve Jobs, jej założyciel i istny geniusz marketingu. To w jaki sposób promował on swoje produkty było właśnie odmianą content marketingu. Wizualizował on bowiem i uświadamiał nam wartość jaką niosą jego produkty, podczas gdy inni skupiali się na tradycyjnych promocjach i walkach cenowych.
Na początku XXI wieku rynek zaczęły już obiegać różnorodne odtwarzacze mp3. Ich producenci prześcigali się w promowaniu ich za pomocą sloganów typu „tylko nasza mp3-ka ma 512 mb i kosztuje zaledwie 100 dolarów!”. Steve Jobs postąpił inaczej.
„iPod. 1000 piosenek w Twojej kieszeni.” – Tak właśnie brzmiał slogan firmy Apple. Dlaczego odniósł tak spektakularny sukces?
Po pierwsze iPod nie starał się wybić ceną i możliwościami technologicznymi. Postawił na prosty komunikat, dzięki któremu odbiorca ujrzał w nim ogromną wartość. Pobudził jego wyobraźnię i obudził chęć posiadania czegoś co odpowie na jego potrzebę. 1000 piosenek zmieszczonych w kieszeni było na wyciągnięcie ręki. Tak sformułowany tekst był zrozumiały dla każdego, nawet osób, które nie mają pojęcia czym jest megabite i jak dużo miejsca zajmuje przeciętna piosenka.
No ale dobrze, teraz zapewne pomyślisz sobie, że Content Marketing to umiejętne reklamowanie produktów. Nie do końca.
Jedynie 20% odwiedzających Twoją stronę internetową jest w stanie natychmiast dokonać zakupu, reszta odwiedza ją w celach poznawczych. – Gartner Research
Co więc to oznacza? To, że chcąc w końcowej fazie zdobyć klienta musimy na początku zaoferować mu jakąś wartość niesprzedażową. By to wyjaśnić pora na hipotetyczną historię o Januszu – właścicielu firmy obuwniczej.
Janusz od paru lat posiada sklep internetowy z wszelkiego rodzaju butami. Robi co może, jednak jego firma, przy ogromnej konkurencji, jest mało znana wśród Internautów. Postanawia więc zacząć tworzyć wartościowy content dla jasno określonej grupy odbiorców.
[Czynności wykonywane po stronie firmy]
Janusz z doświadczenia wie, że klienci mają duży problem z wyborem odpowiedniego obuwia na zimę. Jedni stawiają przede wszystkim na wygodę, gwarancję ciepła i nieprzemakalność, inni podążają za najnowszymi trendami mody, jeszcze inni stawiają na niezniszczalność i odporność na sól. By pomóc rozwiać wszelkie wątpliwości dotyczące rodzaju obuwia na zimę, Janusz tworzy infografikę pozwalającą im dokonać wyboru. Porównuje w niej różne tworzywa, skóry naturalne i ekologiczne, wysokości obcasa oraz długość cholewki. Dzięki niej łatwiej jest dokonać wyboru i określić rodzaj potrzebnego buta.
[Czynności wykonywane po stronie klienta]
Małgorzata chce kupić nową parę butów. Nie wie jednak jaki rodzaj powinna wybrać. Wpisuje więc w Google frazę „najlepsze buty na zimę”. Jako jedna z propozycji wyświetla jej się infografika Janusza. Dzięki niej dokładnie określa rodzaj potrzebnego obuwia. Przy okazji zauważa też, że jest ono dostępne w sklepie internetowym, który wcześniej pomógł jej dokonać wyboru. Łatwo odszukuje potrzebny fason i dokonuje zakupu.
Choć historia o Januszu i Małgorzacie jest skrócona do granic możliwości dobrze opisuje sposób w jaki działa content marketing. Odpowiada on na potrzeby klienta i rozwiązuje jego problemy. Content Marketingowiec nie nęka uporczywie klienta swoją ofertą lecz sprawia, by to jego odbiorca sam zgłosił chęć dokonania zakupu.
Elevator pitch
No dobrze, przedstawiłam już krótką definicję Content Marketingu oraz jej dłuższe rozwinięcie. Jeśli jednak Twój odbiorca nie chce lub po prostu nie ma czasu słuchać długich historii, zaś jedno/dwuzdaniowa definicja może nie być dla niego wystarczająca – spróbuj elevator pitch.
Elevator pitch to krótka, ok. 30 sekundowa prezentacja, podczas której zaprezentujesz swój pomysł lub przedstawisz pogląd na określoną kwestię. Dlaczego 30 sekund? Tyle mniej więcej trwa podróż windą w biurowcu i tyle mniej więcej masz czasu, by zachęcić do swojego pomysłu jadącego nią prezesa.
Jeśli już zrozumiesz czym jest Content Marketing, łatwo będziesz mógł skonstruować swoje krótkie elevator pitch. Jeśli jednak liczysz na gotowca, poniżej przedstawiam Ci moją propozycję:
Spójrz prawdzie w oczy. Twoich klientów nie obchodzisz ani Ty, ani Twoje produkty lub usługi. Dbają tylko o siebie samych i swoje potrzeby. A teraz, mając to na uwadze, pomyśl o Twoich materiałach promocyjnych i odpowiedz sobie na pytanie: Czy ludzie chętnie będą się nimi dzielić i udostępniać w mediach społecznościowych? Czy powiedzą o nich znajomym, czy będą ich szukać i czy nawiążą więź z nadawcą? Nie? To znaczy, że zdecydowanie potrzebny jest Ci Content Marketing. Nawiąż więź z odbiorcą i spraw, by od teraz wybierał już tylko Ciebie.
