W tym artykule nie chcę, żebyś wyobraził sobie dużego różowego słonia. Nie wyszło? Też go zobaczyłeś? Tak właśnie wyglądają psychologiczne sposoby na zmianę zachowania (ang. triggers), które od lat mają zastosowanie również w takich podejściach jak content marketing. Jeśli chcesz się dowiedzieć jak wykorzystać je w przypadku Twojego biznesu, ten tekst jest właśnie dla Ciebie.
Pamiętasz scenę z Wilka z Wall Street, kiedy Jordan wykonuje swój pierwszy telefon w Investor’s Centre? To jedna z technik wpływania na naszego odbiorcę. Dzięki niej odniósł ogromny sukces i zyskał nie małą sławę.
Oczywiście nie twierdzę, że dzięki zastosowaniu poniższych sposobów staniesz się drugim Jordanem Belfordem. Nie mniej jednak opisane techniki pomogą Ci być lepszym nie tylko od Twojej konkurencji, ale również od praktycznie każdego kto działa w Twojej branży.
1. Pokaż wartość, której pragnie Twój odbiorca
Zacznijmy od absolutnego „must have” – tworząc content musisz pokazać wartość, której pragnie Twój odbiorca. Tylko tyle? Tak. Nie mniej jednak nie twierdzę, że jest to proste zadanie. By tego dokonać musisz dokładnie wiedzieć kim jest Twój odbiorca i jakie ma potrzeby. Dzięki temu będziesz mógł odpowiednio nakierować swój przekaz, w taki sposób, by odpowiadał na potrzeby Twojego leada. Musisz dowiedzieć się czego pragnie, czym się interesuje i jaki jest jego system wartości.
Wartość rozumiana jest w sposób szeroki – może być wartością materialną, emocjonalną, hedonistyczną czy też intelektualną. To jaką wybierzesz zależeć będzie od charakterystyki Twojej grupy docelowej.
Przykład 1: Znajdź tańszy produkt, a zwrócimy Ci różnicę.
Wartość, której pragnie odbiorca = zaoszczędzenie pieniędzy (wartość materialna).
Przykład 2: Gwarancja dobrego produktu albo zwrot pieniędzy
Wartość, której pragnie odbiorca = emocjonalna lub naukowa/intelektualna (w zależności od typu książki).
2. Ludzie nie chcą być dłużni, czyli zasada wzajemności
Jedna z zasad psychologii, tzw. zasada wzajemności (ang. reciprocity principle) mówi o tym, że kiedy ktoś daje nam coś za darmo lub wyświadcza nam przysługę, czujemy się zobowiązani, by mu się odwdzięczyć. Przykład ten dobrze opisuje Sheldon w jednym z odcinków Big Bang Theory:
Co więc Ty, jako przedsiębiorca możesz dać swojemu (potencjalnemu) klientowi? Możesz przykładowo dać mu wyżej opisaną wartość. Dzięki temu będzie czuł się zobligowany, by Ci się odwdzięczyć.
3. Opowiedz historię, czyli tzw. storytelling
O opowiadaniu historii i ich roli w świecie marketingu pisaliśmy już niejednokrotnie. Pozwolę sobie jednak na małą powtórkę: historie mają ogromny wpływ na odbiór Twojego przekazu. Ludzie dużo łatwiej zapamiętają interesującą historię, niż nudny przekaz reklamowy. Dzięki nim postarają się również zidentyfikować z nadawcą i nawiązać z nim więź emocjonalną.
4. Sprzedaj emocje
Skoro już mowa o emocjach. Reklama Google wzruszyła nie jedną osobę, mnie również. To właśnie dzięki historii i emocjom z nią związanym zapamiętam przesłanie Google.
Ludzie są żądni takich przekazów. Chcą czuć zadowolenie, wzruszenie, dumę, czy też adrenalinę. Dzięki dostarczeniu przez markę tego typu wrażeń zapamiętają ją na dłużej i ocenią ją znacznie lepiej.
Kojarzycie wiele stron internetowych dostępnych jedynie po połączeniu ich z Facebookiem? Bardzo ich nie lubię. Nie chcę rozdawać dostępu do moich prywatnych danych tylko w celu zagłosowania na zdjęcie kota koleżanki lub wzięcia udziału w konkursie, którego nagrodą jest zestaw długopisów. Jeśli jednak dostarczysz mi swoim contentem niezapomnianych emocji będę nie tylko skłonna zaakceptować daną aplikację łącząc ja ze swoim profilem, z chęcią również prześlę ją swoim znajomym. Tak właśnie się stało w przypadku Take This Lollipop. Niezapomniane emocje gwarantowane!
Ten krótki film zyskał nie tylko wielką popularność, nagrodzony został również licznymi nagrodami, w tym Daytime Emmy Award (kategoria 'New Approaches – Daytime Entertainment). Produkcja ma na celu uwypuklenie niebezpieczeństw jakie niesie dzielenie się prywatnymi informacjami w Internecie. Warto wspomnieć, że dane zebrane za pomocą Take This Lollipop są automatycznie kasowane zaraz po zakończeniu odtwarzania filmu.
Ciągle nie jesteś przekonany, czy warto sprawdzić Take This Lollipop? Może zmienisz zdanie po obejrzeniu teasera…
5. Nowość na rynku!
Twoi odbiorcy nie chcą być przeciętni, chcą się wyróżnić, mieć coś czego nie mają inni. Wyeksponuj w Twoim przekazie swoją unikalność.
Myślisz, że różnica pomiędzy iPhone’m 5 i 5S jest na tyle duża by zmieniać telefon na jego nowszą wersję? Tysiące Apple-fanów odpowiedzą twierdząco. Chcą być bowiem wyznacznikami trendów na rynku, chcą posiadać coś czego (jeszcze) nie mają inni, czym będą mogli się pochwalić.
6. Wytłumacz dlaczego
Jakiś czas temu psycholog Ellen Langer przeprowadziła badanie z wykorzystaniem fotokopiarek Xerox. Jego celem było zbadanie reakcji ludzi, kiedy prosiła ich czy może zrobić parę fotokopii bez czekania w kolejce.
Pierwsza grupa badanych usłyszała pytanie: „Przepraszam, mam 5 stron. Czy mogę użyć fotokopiarki?”. 60% zgodziło się, 40% dało odpowiedź odmowną.
Kolejna grupa usłyszała następującą frazę: „Przepraszam, mam 5 stron. Czy mogę użyć fotokopiarki ponieważ bardzo się śpieszę?”. Aż 94% było na tak.
Ostatnia grupa usłyszała najbardziej niedorzeczny powód argumentujący zrobienie xero bez czekania w kolejce: „Przepraszam, mam 5 stron. Czy mogę użyć fotokopiarki ponieważ muszę zrobić fotokopie?”. 93% zgodziło się przepuścić Ellen w kolejce.
Co wynika z powyższego badania? Ludzie są bardziej skłonni przystać na Twoją propozycję jeśli wytłumaczysz im dlaczego powinni to zrobić. Oczywiście w świecie online marketingu podanie jakiegokolwiek powodu nie jest najlepszym rozwiązaniem. Bardzo możliwe bowiem, że większość badanych, po przystaniu na niedorzeczną prośbę Ellen, miała tzw. refleks korytarzowy. Po ponownym przemyśleniu prośby Pani psycholog, nie zgodziliby się już na nią tak łatwo. Nie zmienia to jednak faktu, że podanie wartościowego powodu sprawi, że Twój (potencjalny) klient znacznie łatwiej przystanie na Twoją prośbę.
7. Nawiąż więź
Nic nie zwiększa oddania klienta jak nawiązanie z nim więzi emocjonalnej. Dokonasz tego zarówno opowiadając historię, jak i wzbudzając w nim określone emocje. Klient, który czuje się emocjonalnie związany z danym produktem nie tylko będzie mu wierny, będzie również darmową jego reklamą dzięki tzw. marketingowi szeptanemu.
8. Wspólny cel, a może wspólny wróg?
Nic tak nie zjednuje ludzi jak wspólny cel lub wspólny przeciwnik. Dzięki temu Twój odbiorca upewni się, że macie wspólny cel i jeszcze bardziej przekona się do Twojego produktu lub usługi. Eksponowanie wspólnego przeciwnika od lat stosowane jest przez największe światowe firmy.
Apple, w reklamie swojego MAC’a stawia na eliminowanie wirusów, wieszania się komputera oraz wiele innych cech, wg niego typowych dla tradycyjnego peceta.
9. KISS
Ludzie dużo łatwiej zrozumieją prosty przekaz niż ten ciężki i skomplikowany. Pamiętaj również, że coś co dla Ciebie jest całkowicie zrozumiałe, może takie nie być dla odbiorcy. Dlatego też tworząc content pamiętaj o zasadzie KISS, czyli Keep It Short and Simple. Dzięki temu zwiększysz szanse na zaistnienie Twojej treści w sieci, na czym zyska nie tylko Twój Content Marketing, ale również i Twoi odbiorcy.
Zasadę KISS potwierdza również wielka popularność mało skomplikowanych rodzajów contentu np. zdjęć, krótkich filmów czy też infografik.
10. Pobudź ciekawość
Mówi się, że „ciekawość to pierwszy stopień do piekła”, nie zmienia to jednak faktu, że większość z nas była, jest i będzie ciekawska. Czy widząc poniższą kartkę powstrzymalibyście się przed jej otwarciem? Ja miałabym z tym wielki problem.
Jak możesz zastosować tę teorię w swoim biznesie? Inspiracją może być teaser Samsunga:
Jeśli zaś nie stać Cię na produkcję reklamy zastanów się nad prostszym contentem, który sprawi, że odbiorca będzie chciał dowiedzieć się czegoś więcej. Pomocne będą w tym przypadku wszelkie slogany typu „poznaj niezawodny sposób na”, „odkryj sekret..”. Znacznie wzbogacą Twój marketing treści i przyciągną uwagę czytelnika.
11. Bądź wiarygodny
Każdy może Ci oferować gruszki na wierzbie, nie chodzi jednak o samą obietnicę. Ważne byś był w stanie zrealizować to co proponujesz odbiorcy. Nic tak nie uwiarygodnia Twojego przekazu jak opinie osób, które już skorzystały z Twojej usługi lub zakupiły Twój produkt.
12. Wygląd ma znaczenie
Według badania przeprowadzonego przez firmę Kinesis, aż 75% ankietowanych przyznało, że ocenili wiarygodność firmy jedynie na podstawie wyglądu jej strony internetowej. Zapomnij więc o designie pisanym Comic Sansem i zacznij rozpisywać strategię dotarcia do Twojego odbiorcy!
