Historia powstania Oreo, jednych z najbardziej popularnych ciastek świata, sięga aż początków XX wieku. Po raz pierwszy zostały wyprodukowane przez National Buscuit Company (dzisiaj Nabisco) w 1912 roku na Manhattanie. Zaskakujący jest fakt, że były one imitacją ciasteczek Hydrox, produkowanych przez Sunshine company już od 1908 roku. Przykład Oreo to doskonała lekcja, która pokazuje, że w niektórych przypadkach wcale nie liczy się pomysłodawca produktu, jednak odpowiednia strategia marketingowa.
Oreo vs. Hydrox
Rywalizację Hydrox i Oreo można porównać do odwiecznej walki Coca-Coli z Pepsi czy McDonald’s z Burger Kingiem. Przez długie lata producenci ciastek walczyli o dominację na amerykańskim rynku wyrobów cukierniczych.
Chociaż Oreo, głównie dzięki popularności jej producenta od samego początku znacznie dominowało na rynku, Hydrox nie dawał za wygraną. W teście preferencji smakowych, przeprowadzonym w 1988 roku na Manhattanie, 29 osób wybrało smak Hydrox, 16 Oreo. Hydroxy dominowały też wśród społeczności żydowskiej – w przeciwieństwie do Oreo, które zawierało smalec, były w pełni koszerne. Sytuacja ta uległa zmianie w 1993 roku, kiedy to z receptury Oreo udało się wyeliminować kontrowersyjny składnik.
Hydrox straciło wtedy dominację we wszystkich sektorach rynku. W 1996 roku Sunshine Company sprzedała prawa do produkcji Hydroxów firmie Keebler, którą z kolei w 2001 roku przejął Kellogg. W 2003 roku Kellogg postanowił zaprzestać produkcji ciasteczek.
Co do tego doprowadziło? Dlaczego Oreo, marka która weszła na rynek 4 lata po powstaniu łudząco podobnych ciastek Hydrox znokautowała przeciwnika skazując Hydrox na zapomnienie? Odpowiedź jest prosta: była to bardzo skuteczna i dokładnie przemyślana strategia marketingowa.
Sposób Oreo na pokonanie konkurencji
Nie da się ukryć, że budżet marketingowy firmy National Buscuit Company znacznie przewyższał ten posiadany przez Sunshine. To jednak nie pieniądze przyczyniły się do wzrostu popularności Oreo. Firma do perfekcji opanowała doskonałą promocję produktu tworząc więź ze swoimi klientami. To właśnie budowanie relacji z klientami stało się głównym elementem Content Marketingu Oreo. Ich marketing treści przybiera różnorodne formy.
Stwórz różne buyer personas
W 1981 roku Elizabeth Mosby Adler napisała artykuł pt. „Creative Eating: The Oreo Syndrome”. Autorka dowodzi w nim, że sukces Oreo kryje się w indywidualnym podejściu do jedzenia ciasteczek. Możemy je zjeść w całości, rozkręcić albo moczyć w mleku. Jednym słowem każdy znajdzie coś dla siebie.
W 2004 roku Kraft (właśnciciel marki od 2000 roku) przeanalizował 2000 ankiet dotyczących sposobu jedzenia Oreo. Dzięki temu określił cechy swoich buyer personas podzielone na 3 kategorie:
- Osoby maczające ciastka w mleku są energetyczne, żądne przygód oraz niezmiernie towarzyskie,
- Ci którzy rozkręcają Oreo są emocjonalni, delikatni, artystyczni oraz podążają za nowymi trendami,
- Ostatnia grupa to tzw. biters. Ich dominującymi cechami jest pewność siebie, łatwość w nawiązywaniu kontaktów (easy-going) oraz optymizm.
Wiedza ta pozwoliła w dużo bardziej skuteczny sposób dotrzeć do swoich grup docelowych, prowadząc różnego rodzaju strategie marketingowe dla różnych buyer personas.
Postaw na wartości i zaangażuj odbiorcę
Chociaż do Polski Oreo dotarło stosunkowo niedawno, dla mieszkańców Stanów Zjednoczonych jest czymś więcej niż dla Polaków wafelek Prince Polo. Marka w doskonały sposób dociera do swojego odbiorcy stawiając na takie wartości jak tradycja i rodzina. Oreo poprzez swoje kampanie stara się przywołać w ludziach wspomnienia o dzieciństwie, za którym wielu z nas tęskni. Świetnym przykładem „powrotu do młodości” jest reklama marki w Indiach.
Oreo wspiera przy tym również wiele kampanii społecznych o czym można było się dowiedzieć uczestnicząc w akcji „Share your Back-to-School Memories”. Marka poprosiła w niej swoich fanów o dzielenie się zdjęciami z powrotów do szkoły bezpośrednio na Facebooku. Ludzie chętnie opisywali swoje wspomnienia, zostało w nich bowiem wywołane poczucie nostalgii. Dzięki akcji wiele osób nawiązało więź z Oreo, co przełożyło się na wzrost zainteresowania marką.
Jeśli już poruszam temat zdjęć warto również napisać o niedawnej kampanii Cookie vs Creme, w której Oreo poprosiło fanów o wrzucenie zdjęć na Instagram, które później zostały przerobione na rzeźby z ciastek lub kremu. Ludzie nadsyłali ich niezliczone ilości. Poniżej prezentuję jedynie część zwycięskich projektów:
Spójrzmy ponownie na rzeźby. Mają one w sobie wszystkie elementy idealnego contentu:
- Nie mają charakteru sprzedażowego,
- Pochodzą ze źródła, które jest możliwe do zidentyfikowania,
- Są wirusowe – wciągające i angażujące,
- Są multimedialne,
- Odpowiadają na potrzeby odbiorcy, który w tym wypadku szuka rozrywki,
- Są skanowalne czyli łatwo zapadają w pamięć.
Kolejnym świetnym przykładem kampanii jest Oreo Snack Hacks. Inspiracją było zdjęcie wrzucone na profil marki, na którym widoczne było ciasteczko nadziane na widelec. Co w tym wyjątkowego? Dla wielu miłośników ciastek maczanie ich w mleku wiąże się (w końcowej fazie konsumpcji) z niehigienicznym moczeniem dłoni w szklance napoju. Przykład jedzenia Oreo na widelcu wydał się świetną alternatywą konsumpcyjną przekładającą się na 20000 udostepnień i 3000 komentarzy. To z kolei zainspirowało markę do pracy nad innymi pomysłami, które obrazuje poniższe wideo:
W drugiej części spotu pomysły na zjedzenie Oreo podają znani w Stanach Zjednoczonych kucharze i szefowie kuchni, co dodatkowo zwiększa siłę uderzeniową przekazu. Co więcej, potrawy wykorzystujące Oreo zagościły w menu wielu znanych restauracjach.
Kampanie Oreo doprowadziły nie tylko do nawiązania więzi z odbiorcami oraz wzrostu popularności ciastek, sprawiły również, że w wielu przypadkach konsumenci sami zaczęli promować produkt, tym razem już bez udziału konkretnej kampanii.
24/7, 365
W sieci, ale też poza nią dzieje się wiele. Niekiedy wiąże się z tym konieczność natychmiastowej reakcji. Kiedy w 2013 roku podczas Super Bowl wysiadła elektryczność Oreo nie czekało ani chwili ze swoją reakcją. Ich Tweet „Power out? No problem” osiągnął prawie 16000 re-tweetów oraz ponad 6000 polubień. Podczas gdy „regularna reklama” w trakcie wydarzenia kosztowała firmy od 3.8 do 4 milionów dolarów Oreo osiągnęło spektakularny sukces kompletnie za darmo.
Szybkie reakcje przydają się również w momencie słów krytyki. Kiedy po niedawno odbywającym się konkursie z okazji Dnia Ojca jedna z laureatek pożaliła się na fanpage’u marki, że nie dostała jeszcze zasłużonej nagrody, reakcja Oreo była natychmiastowa. Marka zdaje sobie bowiem sprawę z tego, że złe opinie roznoszą się znacznie szybciej niż te dobre.
Virale
Tweet dotyczący awarii prądu podczas Super Bowl natychmiastowo rozszedł się w sieci. Nie jest on jednak jedynym viralem wyprodukowanym przez Oreo. Śmiało mogę rzec, że firma wyprodukowała ich wiele. Spot OREO Transformers, który na YouTube znalazł się 20 maja 2014 wyświetlono prawie 20 milionów razy.
Z kolei nowa reklama Oreo Minis „Mel’s Mini Mini Mart” zaczyna przodować w rankingach najlepszych i najbardziej popularnych reklam końcówki czerwca.
Wszystko to nie umywa się jednak do doskonałej kampanii z okazji 100 lat marki. Podsumowuje ją poniższy spot:
Ciężko jest mi odnaleźć polską markę z tak dopracowanym Content Marketingiem. Bardzo prawdopodobne, że jeszcze bardziej wnikliwa analiza strategii Oreo pozwoli również polskim firmom osiągnąć podobny sukces rynkowy.
