Wywiad z naszym ekspertem na temat content marketingu w HRweb.pl

Na te i wiele innych pytań odpowiada Tomasz Winter, ekspert ds. Content Marketingu w wywiadzie umieszczonym w HRweb.pl.

Jak najprościej wytłumaczyć laikowi czym jest content marketing i jakie korzyści można dzięki niemu osiągnąć?

W uproszczeniu content marketing to sztuka komunikacji z potencjalnymi i obecnymi klientami, bez używania technik sprzedażowych. Jest to marketing za przyzwoleniem odbiorcy, czyli nie przeszkadzający mu i nie przerywający jego działań. Zamiast oferowania wprost produktu lub usługi, bazuje na dostarczaniu wartościowych informacji klientowi, by był on bardziej świadomy i miał większą wiedzę. Kluczem strategii content marketingu jest dostarczanie klientom rzetelnych, przydatnych, wartościowych treści w sposób ciągły i w odpowiednim momencie, co przełoży się na ich lojalność oraz zaufanie do firmy, a tym samym skorzystanie z jej oferty.

Jakie zastosowanie może mieć content marketing w rekrutacji i branży HR?

Content marketing jest świetnym narzędziem, które wspomoże nas w dotarciu do najlepiej rokujących kandydatów. Rynek rekrutacji stał się bardzo konkurencyjny i z tego względu coraz większą wagę przywiązuje się do kreowania marki pracodawcy, do Employer Branding. Do konkurowania o kandydatów nie wystarcza już samo wynagrodzenie, content marketing pozwoli nam zbudować wśród potencjalnych kandydatów wizerunek firmy eksperckiej, znającej się na swoim fachu, firmy dzielącej się wiedzą, w której kandydaci będą mieli od kogo się uczyć, mogli rozwijać swoje umiejętności i karierę.

Z drugiej strony, firmy działające w branży HR na rynku b2b, mogą sięgać do content marketingu nie tylko jako do narzędzia budowania wizerunku, ale także generowania leadów i pielęgnowania ich. Technika ta pozwala na budowanie relacji ze swoimi partnerami biznesowymi.

Do czego najczęściej wykorzystuje się content marketing?

Zastosowanie content marketingu może wspierać różne cele w zależności od strategii i potrzeb firmy i działań, które podejmie. Do marketingu treści często sięga się w celu budowy wizerunku i budowaniu świadomości marki poprzez dostarczanie treści, których poszukują nasi odbiorcy. W ten sposób pokazujemy firmę jako markę odpowiedzialną, troskliwą, odpowiadającą na pytania i problemy odbiorców.

Ale rola content marketingu nie kończy się tylko na tzw. górze lejka sprzedażowego. Marketing treści wspiera również proces generowania leadów czyli poprzez udostępnienie wartościowych treści pomaga w zbieraniu danych kontaktowych do potencjalnych klientów. Tutaj wykorzystuje się już bardziej zaawansowane formy contentu (tzw. premium content) takie jak ebooki czy webinaria.
Marketing treści jest również niezbędnym narzędziem w procesie lead nurturingu. Większość osób, które po raz pierwszy styka się z naszą marką, nie jest jeszcze gotowa na kontakt z naszym przedstawicielem, a tym bardziej na skorzystanie z naszej oferty. Content marketing pozwala dostarczyć potencjalnym klientom odpowiednie informacje odpowiadające na ich potrzeby, które pomogą im przejść przez tzw. okres dojrzewania i skłonić ich do kontaktu z nami i zacieśnienia relacji.

Czy content marketing lepiej sprawdza się w generowaniu sprzedaży czy budowaniu wizerunku?

Content marketing sprawdza się zarówno w budowaniu wizerunku, jak i generowaniu sprzedaży, o ile dobierzemy właściwe narzędzia, formę i rodzaj treści do celu jaki przed nim stawiamy.

Wydaje się, że coraz więcej firm dostrzega wartość i efekty marketingu treści w zakresie generowania wartościowego ruchu, sprowadzania potencjalnych klientów na stronę i kształtowania wizerunku marki. W internecie, aby te efekty były jak największe, trzeba nie tylko stworzyć wartościową treść, lecz także ją odpowiednio zredagować, zastosować techniki White Hat SEO i rozpromować ją.

To o czym wciąż niewiele się mówi i do czego firmy dopiero zaczynają sięgać, to fakt, że content marketing sprawdza się też w generowaniu sprzedaży. W tym zakresie nieocenione jest wsparcie narzędzi takich jak marketing automation, które pozwalają firmie na jeszcze większe precyzowanie treści do potrzeb i zachowania odbiorców oraz dostarczenie ich w najbardziej odpowiednim dla nich momencie.

Jakie narzędzia są najbardziej przydatne w realizacji strategii content marketingu?

Wszystko zależy od celu jaki chcemy osiągnąć. Narzędzia, które stosujemy powinny być dopasowane do grupy odbiorców, do których kierujemy naszą strategię działania.

Treść, którą tworzymy powinna charakteryzować się kilkoma cechami. Powinna być: angażująca, naturalna, zaufana, wirusowa, multimedialna oraz użyteczna. Wszystkie narzędzia, które umożliwią nam budowanie treści o tych cechach pozwalając nam na dotarcie do naszej grupy docelowej, są właściwe. Jedynym ograniczeniem jakie mamy jest nasza wyobraźnia. Powinniśmy różnicować i łączyć nasze działania tworząc artykuły eksperckie, ebooki, studium przypadku, recenzje, przeprowadzając badania rynku, prowadząc prelekcje, organizując webinaria, tworząc infografiki, udzielając się w grupach dyskusyjnych, pisząc na forach tematycznych itp. Każdy przypadek jest inny i nie ma jednej właściwej odpowiedzi na to, jakie narzędzia przyniosą nam największe korzyści. Najważniejsze to wyróżnić się, zbudować wizerunek eksperta i być wiarygodnym partnerem biznesowym.

Jak content marketing sprawdza się w social mediach?

Media społecznościowe są przede wszystkim wykorzystywane do budowania wizerunku marki i relacji z potencjalnymi klientami poprzez możliwość dyskusji oraz wymiany opinii. W zależności od serwisu społecznościowego, czy jest to Facebook, Google+, LinkedIn czy inny, content marketing przybiera nieco inną formę i treść.

Social media stanowią cenne narzędzia promocji tworzonej treści, aby zwiększyć zasięg dotarcia. Aby to się udało, trzeba dobrać odpowiednią formę – rodzaj treści, liczbę znaków, obraz, właściwie zredagować komunikat.
Przede wszystkim należy jednak pamiętać o tym, że skuteczność contentu w mediach społecznościowych uzależniona jest od tego czy rzeczywiście przebywa tam potencjalna grupa odbiorców oraz czy mamy pomysł w jaki sposób można do niej dotrzeć i ją zaangażować.

Czy content marketing to tylko działania w Internecie czy też poza nim?

Definicja content marketingu nie zawęża jego działań wyłącznie do tych związanych z internetem, choć w tym środowisku sprawdzają się one bardzo dobrze. Często kluczem do sukcesu jest dotarcie do odbiorcy poprzez zróżnicowane kanały, zgodnie z zasadą, że im więcej merytorycznych treści budowanych przez nas spotyka on na swojej drodze, tym większa jest szansa, że zostaniemy zapamiętani jako ekspert. Szczególnie ważne jest to w relacjach B2B, gdzie w procesy decyzyjne zaangażowanych jest szereg osób, nawet jeżeli ostatecznie podpisuje się pod nią jedna osoba. Dostarczając dopasowany przekaz do każdej z tych zidentyfikowanych grup odbiorców zwiększamy szanse na to, że to my będziemy postrzegani przez wszystkich jako ekspert i rzetelny kontrahent.

Jakimi cechami musi charakteryzować się osoba, która chciałby być specjalistą ds. content marketingu?

Niestety prawdziwy specjalista ds. content marketingu powinien odznaczać się wszechstronnymi umiejętnościami. Powinien on łączyć podejście strategiczne z kreatywnością, posiadać dobrą znajomość narzędzi marketingowych, White Hat SEO, podstawowe umiejętności graficzne, rozumieć zasady stosowane w socjotechnikach oraz mieć lekkie pióro. Często na rynku określamy taką osobę jako Growth Hacker, ale tak zróżnicowane umiejętności posiada bardzo wąska grupa ludzi. Dlatego też raczej powinniśmy mówić o zespole ds. content marketingu, gdzie poszczególni członkowie zespołu uzupełniają się w tych umiejętnościach.

W jaki sposób content marketing może pomóc w zaangażowaniu klienta?

Content marketing pomaga prowadzić klienta na każdym etapie jego procesu zakupowego, od pierwszego kontaktu z marką, przez zainteresowanie go i interakcję z nim, kiedy porównuje różne usługi na rynku, po samą sprzedaż. Ogrom informacji, jakie odbiorcy mogą obecnie uzyskać poprzez internet wydłużył tzw. ścieżkę zakupową, w której klient podejmuje decyzję o wyborze kontrahenta.
Według badań Marketo, 95% odwiedzających naszą stronę internetową dokonuje tego w celach poznania naszej marki, natomiast 70% skorzysta z oferty naszej lub naszej konkurencji. Z im większą liczbą osób spośród tej grupy użytkowników zbudujemy relacje, w etapie, w którym klienci weryfikują możliwości na rynku, tym więcej z nich wybierze właśnie naszą ofertę. Co najważniejsze, korzystając ze strategii content marketing nie wdajemy się w wojnę cenową, lecz konkurujemy naszą wiedzą, kompetencjami i relacjami.

Czy content marketing może pomóc w osiągnięciu wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania Google?

Jeżeli chodzi o wyszukiwarkę Google to przełomowym rokiem dla content marketingu był rok 2011, w którym Google oficjalnie wyruszył na wojnę z pozycjonowaniem poprzez niezgodne z zasadami wpływanie na wyniki wyszukiwarki. Wcześniej pozycjonowanie opierało się głównie na linkowaniu do swojej strony z możliwie jak największej liczby stron w internecie. W tym celu tworzyły się dziesiątki tysięcy tzw. farm linków, uznawanych przez Google jako SPAM. Od tego momentu Google wypuszcza kolejne aktualizacje swojego algorytmu o pieszczotliwych nazwach Panda, Pingwin i Koliber, mających na celu wychwycenie i ukaranie osób stosujących tego typu metody pozycjonowania. Content marketing jest w 100% zgodny z zasadami Google, gdyż dostarcza wartościową treść, której poszukują odbiorcy. Google chętnie udostępnia taką treść odbiorcom, pokazując ją na wysokich pozycjach w wyszukiwarce, w celu odpowiedzi na ich zapytania. Stosując tę strategię w połączeniu z technikami White Hat SEO nie musimy martwić się o negatywne konsekwencje związane z otrzymaniem filtru lub kary od wyszukiwarki Google.

W jaki sposób działania content marketingowe odbierają klienci?

Badania Nielsen pokazują, że mamy znacznie większe zaufanie do form związanych z content czy inbound marketingiem. O wiele łatwiej jest nam zaufać artykułom czy treściom email marketingowych, do których się sami zapisaliśmy, niż reklamom w telewizji, czasopismach czy billboardom. Zwłaszcza, że marketing treści dostarcza nam informacji, których rzeczywiście potrzebujemy, w nieagresywny dla nas sposób.

Konsumenci doceniają firmy, które dostarczają wartościową treść, wierzą, że właśnie tym firmom zależy na budowaniu dobrych relacji z odbiorcami i chętniej dokonują zakupu od takiej firmy, co potwierdzają badania Custom Content Council.

Wielu specjalistów twierdzi, że 2014 to rok content marketingu. Faktycznie możemy mówić o roku content marketingu? Jak Pana zdaniem przyszłość czeka content marketing?

Content marketing nie jest niczym nowym, jego zalążki można dostrzec już w 1895 roku, kiedy firma John Deere wypuściła magazyn skierowany do klientów, choć pewnie firma nie zdawała sobie z tego sprawy, że to co robi można nazwać content marketingiem. Jakby poszukać to pewnie można znaleźć i starsze przykłady. Od zawsze content marketing miał na celu budowanie relacji z klientami, jednakże dzięki rozwojowi mediów i łatwości dostarczania informacji nabrał on w ostatnich latach ogromnego rozpędu. Dodatkowo Google, swoimi zmianami algorytmu, bardzo wpłynął na tempo przestawiania się na ten typ budowania strategii marketingowej. Nie bez znaczenia w ostatnich latach stało się także wkroczenie firm w wielu branżach na wojnę cenową w celu konkurowania o klienta, co nigdy dobrze się nie kończy.

Moim zdaniem, rok 2014 wcale nie jest rokiem content marketingu. Dbanie o klienta, budowanie z nim relacji oraz pokazanie swoich wartości, bez względu na to czy określimy to content marketingiem, inbound marketingiem czy jeszcze jakiś innym terminem, wkroczyło już na stałe do sposobu naszego myślenia marketingowego i będzie nam towarzyszyło nie tylko w roku 2014, ale także w następnych latach. Podejście to udowodniło już, że jest ponadczasowe – mogą się zmienić jedynie narzędzia i formy jaką content marketing przyjmuje.

Wydaje się, że od content marketingu nie ma już odwrotu. Jeśli nie zaczniemy go stosować, to konkurencja uzyska nad nami przewagę.

Cały wywiad można znaleźć na stronie HRweb.pl:

Rozmowa z Tomaszem Winterem, ekspertem ds. content marketingu.