Strona internetowa a inbound marketing – jak ugryźć zmianę?

redesign strony

Strona internetowa odgrywa ważną rolę w Inbound Marketingu: jest to często główne miejsce spotkań z klientem, to tam nawiązują się pierwsze znajomości i przyjaźnie. Właściwe zaprojektowanie serwisu internetowego może bardzo ułatwić prowadzenie inbound marketingu i content marketingu. Szczególnie jeśli zadba się o właściwe User Experience strony, zapewni się łatwe zarządzanie serwisem i nie ogarniczy się możliwości do popisu dla działań marketingowych. Strona internetowa to nie tylko projekt informatyczny – nie wystarczy znaleźć agencję i zlecić jej wykonanie. Wymaga zaangażowania również ze strony klienta. Dlaczego?

Bo jest to jedno z narzędzi, które powinno wpisywać się w strategię marketingową firmy, być dopasowane zarówno swoją strukturą jak i wyglądem do grupy odbiorców, w odpowiedni sposób przyciągać i angażować użytkowników. Większość z tych elementów powinna zostać albo wypracowana we współpracy z agencją albo dostarczona agencji, aby ta mogła właściwie zaprojektować serwis internetowy. Im lepiej przemyślisz swoje oczekiwania i wymagania, tym bardziej skuteczna będzie Twoja strona internetowa.

Poniżej 10 wskazówek co warto uwzględnić przy tworzeniu nowej strony internetowej, aby wpisywała się ona w strategię Inbound Marketingu.

1. Zacznij od analizy

Zacznij od audytu obecnej sytuacji. Aby ocenić później czy wprowadzone zmiany można uznać za sukces, musisz mieć punkt odniesienia. Jeśli po zmianie strony internetowej widzisz, że dzienny ruch na stronie to 6000 odwiedzających, można byłoby uznać, że to całkiem niezły wynik. Ale co jeśli przed redesignem strony wskaźnik ten wynosił 9000? Czy wciąż będziesz postrzegać to jako dobry rezultat?

Warto przynajmniej przeanalizować podstawowe wskaźniki marketingowe w tym zakresie:

  • ruch na stronie – liczba wizyt, unikalnych użytkowników,
  • współczynnik odrzuceń,
  • średni czas trwania wizyty,
  • lista najważniejszych słów kluczowych (miejsce w wynikach wyszukiwania, podstrona, pod kątem generowania ruchu i leadów),
  • konwersja – liczba landing page’y i formularzy, liczba nowych leadów miesięcznie,
  • sprzedaż – ogólna suma wartości generowanej sprzedaży,
  • liczba zaindeksowanych podstron.

Przyjrzyj się również kanałom, które generują Ci ruch i leady oraz odpowiedz sobie na poniższe pytania:

  • Czy działania społecznościowe, jeśli takie prowadzisz, generują leady?
  • Jaka część ruchu generowana jest dzięki wynikom organicznym (czyli działaniom SEO), a jaka poprzez kampanie AdWords?
  • Który z używanych kanałów jest bardziej efektywny, jeśli chodzi o leady sprzedażowe i marketingowe?

Przy okazji audytu własnej działalności, warto również spojrzeć na konkurencję i ich strony internetowe. Warto postawić się w roli klienta i z tej perspektywy przeanalizować stronę. W ten sposób możesz zidentyfikować najlepsze praktyki biznesowe i je udoskonalić w swojej nowej stronie. Oczywiście nie chodzi tu o kopiowanie rozwiązań konkurencji, w końcu Tobie zależy na tym, żeby się wyróżnić, a nie być takim jak inni.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej w jaki sposób przeprowadzić audyt marketingowy, to zapoznaj się z naszym artykułem: Jak przeprowadzić audyt marketingowy obecności w internecie?.

2. Zdefiniuj cele, które chcesz osiągnąć

To ważny element, często pomijany w procesie decyzyjnym. To właśnie od celu zależy czy w ogóle warto tworzyć nową stronę, a jeśli tak, to jaka ona ma być. Jak zawsze przy definiowaniu celu pamiętaj o metodzie SMART. Stwierdzenia typu: bo konkurencja zmieniła stronę albo nasza strona nie jest już taka atrakcyjna… to nie są cele. :) Zastanów się, co chcesz osiągnąć, jaką zmianę ma wnieść nowa strona, które wskaźniki są dla Twojej firmy szczególnie istotne i skoncentruj się właśnie na nich definiując swoje wymagania związane ze stroną.

Oczywiście cele te mogą i są często ze sobą powiązane. Jeśli dzięki nowemu portalowi, chcesz wzmocnić generowanie leadów, to z jednej strony możesz popracować nad zwiększeniem ruchu na stronie i zmniejszeniem współczynnika odrzuceń, a z drugiej nad wskaźnikiem konwersji. Ważne jest, aby dobrze zoperacjonalizować stawiane cele np. zwiększenie ruchu na stronie o 50% w ciągu 3 miesięcy od wdrożenia strony internetowej.

3. Chroń swoje mocne strony, cenne zasoby

Budowa i redesign serwisu internetowego może przynieść Ci tyle złego co dobrego, jeśli właściwie nie podejdziesz do sprawy. Często firmy nie dbają o to, co udało się im osiągnąć na dotychczasowej stronie. Dzieje się tak na przykład, gdy usuniesz podstronę, do której prowadziło wiele wartościowych linków. Może to doprowadzić do zmniejszenia wartości SEO, niższej pozycji w wynikach wyszukiwania, a co więcej, spowodować irytację osób, które będą przekierowywane na podstronę, która przestała istnieć.

Dlatego warto przygotować listę mocnych stron Twojego dotychczasowego portalu internetowego, które chcesz zachować i ochronić w nowym rozwiązaniu. Może to być np.:

  • najczęściej odwiedzane lub share’owane treści lub podstrony,
  • słowa kluczowe oraz listę podstron, po których Twoja domena zajmuje wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania,
  • lista inbound linków, które prowadzą do konkretnych podstron.

Z kimkolwiek będziesz współpracować przy tworzeniu strony internetowej, warto przekazać jasne wytyczne, na których elementach Ci zależy. Wówczas jest szansa, że nowa struktura serwisu nie przekreśli dotychczasowego dorobku. Niestety wciąż zdarza się, że agencja zadba jedynie o ciekawą szatę graficzną nowej strony i funkcjonalność, jednak nie bierze pod uwagę dotychczasowych osiągnięć firmy. Tu ważna jest Twoja rola, aby na to nie pozwolić.

4. Zbuduj swoją stronę internetową wokół buyer persona

Strona to główny sposób komunikacji z Twoimi potencjalnymi klientami. W zależności od tego:

  • kim są Twoi odbiorcy,
  • jak się zachowują,
  • jakie mają zainteresowania czy problemy,

inaczej powinna wyglądać Twoja strona internetowa i inną treść zawierać. Załóżmy, że jesteś odpowiedzialny za marketing hotelu, a celem jest zwiększenie liczby rezerwacji. Jedno z pierwszych pytań, które musisz sobie zadać, to to czy Twoim głównym odbiorcą są osoby podróżujące w celach biznesowych, organizatorzy eventów i wyjazdów korporacyjnych, rodziny z dziećmi, osoby biorące ślub… czy może ktoś jeszcze inny. W zależności od charakterystyki odbiorców, w zupełnie różny sposób powinna zostać zaprojektowana szata graficzna strony. Tak samo inaczej będzie budowana treść i inne będą podejmowane działania w zakresie content marketingu.

Ale grupa docelowa wpływa nie tylko na samą treść i projekt graficzny strony, ale również jej funkcjonalność. Znając grupę docelową, zastanów się co może zachęcić i przekonać Twoich odbiorców, jakich dowodów i argumentów potrzebują, aby zakupić coś od Ciebie. Referencje, opinie klientów, studia przypadku? Zastanów się i włącz to do swojej strony.

5. Pamiętaj o wartościach, brandingu i przekazie

Gdy użytkownik trafia na Twoją stronę, masz tylko kilka sekund, aby go zainteresować i zaangażować. Musisz szybko przekazać im informacje takie jak:

  • czym się zajmujesz,
  • dlaczego robisz to lepiej,
  • jakie korzyści z tego płyną dla użytkownika.

Jeśli wiesz co jest Twoją unikalną wartością, powinieneś wokół niej zbudować całą komunikację na stronie – to zapewni Ci spójny wizerunek. Pamiętaj jednak o tym, że wartość powinna być wyrażona w sposób zrozumiały dla Twoich odbiorców, jasny i prosty przekaz wzmocni konwersję leadów sprzedażowych.

Zastanów się czy dotychczasowa komunikacja na stronie była właściwa. Jeśli nie, to które elementy powinny ulec zmianie?

6. Wykorzystaj CMS czyli system zarządzania treścią

Systemy CMS, takie jak WordPress (którego jesteśmy wielkimi fanami), są bardzo przyjazne nie tylko dla użytkownika oraz osoby na co dzień zarządzającej systemem, lecz także dla wyszukiwarki. Są systematycznie aktualizowane, aby dopasować się do zmieniającego się internetu. Umożliwiają aktualizację treści na stronie, tworzenie nowych podstron, zarządzanie nawigacją strony, prowadzenie łatwiej optymalizacji SEO czy prowadzenie bloga firmowego. Bardziej zaawansowane moduły ułatwiają również tworzenie atrakcyjnych landing page’y i call to action, a wszystko to w prosty dla zarządzającego stroną sposób. Nawet jeśli nie znasz żadnego języka programowania, nie potrafisz posługiwać się html’em, system może być zaprojektowany w taki sposób, aby marketingowiec mógł łatwo nim zarządzać. Łącznie z możliwością robienia testów A/B i doborem bardziej efektywnych rozwiązań.

Na rynku wciąż często klienci kuszą się na indywidualne, tzw. autorskie systemy CMS, gdzie każda modyfikacja wymaga współpracy z autorem systemu i dodatkowych opłat… Strona internetowa powinna być Twoim podstawowym, łatwym w obsłudze narzędziem, a nie kulą u nogi i ciągłym generatorem kosztu.

7. Optymalizacja SEO

Tak, od optymalizacji SEO nie uciekniesz, im lepiej ją wdrożysz tym lepsze efekty w długim okresie osiągniesz. Punktem wyjściowym jest analiza z kroku 1 czyli lista słów kluczowych i najbardziej wartościowych podstron. My z naszej strony, zazwyczaj staramy się zachować podstrony, które niosą dla klienta wyjątkową wartość. Jeśli już jednak, istnieje jakaś silna przesłanka, aby danej podstrony nie było, nie zapomnij o przekierowaniu 301.

Nowa strona internetowa to dobra okazja do weryfikacji również strategii SEO. Zastanów się jakie słowa kluczowe są dla Ciebie wartościowe, zastosuj mądrze taktyki White Hat SEO, aby zoptymalizować swoje podstrony.

8. Zwróć uwagę na generowanie leadów

Projektując swoją nową stronę internetową powinieneś również zastanowić się nad tym:

  • W jaki sposób zamierzasz zwiększać wskaźnik konwersji, pozyskiwać dane kontaktowe?
  • W jakim zakresie będziesz korzystać z landing page’y i call to action?
  • Jakie działania przewidujesz dla swoich użytkowników? Czy będą to konkursy i promocje, czy może zakup produktu lub próbek, możliwość pobrania demo lub otrzymania dostępu testowego, konsultacji czy może pobrania raportu?
  • W jaki sposób chcesz umieścić treść dla Twoich odbiorców?
  • Jak będziesz ich angażować?
  • Czy będziesz prowadzić może bloga firmowego albo inny sposób dzielenia się treścią?

Ważne, aby strona internetowa nie ograniczała Cię w pozyskiwaniu i angażowaniu klientów, lecz wspierała w budowaniu wartościowych relacji.

9. Strona internetowa a urządzenia mobilne i przeglądarki

Coraz więcej osób korzysta z internetu poprzez urządzenia mobilne, stąd warto dołożyć wszelkich starań, aby strona internetowa właściwie się na niej wyświetlała. Można to osiągnąć poprzez stronę responsywną lub mobilną.

Pamiętaj również, że strona internetowa może różnie wyglądać w zależności od używanej przeglądarki. Warto sprawdzić, jakie przeglądarki używane są przez Twoją grupę odbiorców, aby w pierwszej kolejności do nich dostosować stronę.

Warto o tym pomyśleć na początku tworzenia strony internetowej, a przed wprowadzeniem przetestować ją również pod tym kątem.

10. Przed samym uruchomieniem pamiętaj o drobiazgach

W powyższych punktach skoncentrowaliśmy się na podstawowych aspektach z perspektywy inbound marketingu. Jest jednak o wiele więcej ważnych elementów, które warto, wziąć pod uwagę np.:

  • google analytics lub inne narzędzie analityczne – jeśli chcesz mierzyć swoje wyniki, nie zapomnij o narzędziu, które umożliwi Ci mierzenie Twoich celów już w pierwszym dniu od uruchomienia nowej strony,
  • favicon – pozwoli Ci, aby Twoja strona było łatwo identyfikowana wśród innych zakładek otwartych przez użytkownika,
  • RSS i przyciski społecznościowe umożliwiające dzielenie się treścią.

Katarzyna Kandefer