Poznaj buyer persona – dowiedz się po co i w jaki sposób tworzyć persony

buyer persona

O buyer persona i o personach wspominaliśmy już kilkukrotnie w naszych artykułach. To słowo, które na stałe już zagościło w naszym marketingowym słowniku. Jest podstawą działań zarówno content marketingu, jak i inbound marketingu. Przyszedł czas, aby zgłębić ten temat. W artykule dowiesz się:

  • co oznacza buyer persona,
  • jakie korzyści może przynieść Ci zdefiniowanie person w Twoim biznesie,
  • w jaki sposób możesz zebrać informacje o personie,
  • jakie pytania mogą być pomocne przy definiowaniu person.

To zaczynajmy!

Buyer persona a segmentacja – czy to jest to samo?

Pomimo tego, że to pojęcia z tego samego ogródka, nie są one tożsame. Najpierw jest segmentacja. Dzielimy rynek na możliwie jednorodne grupy odbiorców, które są podobne do siebie pod względem wybranych kryteriów. Najczęściej różnią się one między sobą reakcjami na narzędzia marketingu mix.

Mając segmentację rynku możemy zmierzyć się z tworzeniem person czyli fikcyjnych, wirtualnych postaci reprezentujących wybrany segment odbiorców. Taki archetyp klienta łączy różne informacje na temat idealnego, rzeczywistego odbiorcy, dzięki czemu łatwiej jest nam sobie wyobrazić jak się zachowuje i w jaki sposób podejmuje decyzje. Często nadaje mu się imię i „ludzką twarz”.

Buyer persona to coś więcej niż profil klienta. Można powiedzieć, że analizując buyer persona szukamy insightów czyli próbujemy zrozumieć co kieruje naszym odbiorcą i dlaczego.

Po co się w to zagłębiać?

Wokół buyer persona jest sporo szumu. I słusznie. Świadomość tego kto jest personą lub personami jest kluczowa w Inbound Marketingu, bo wokół tego budowana jest cała strategia i kampania marketingowa. W ten sposób masz pewność, że rozumiesz potrzeby swoich odbiorców a działania które podejmujesz są dopasowane do Twojej grupy odbiorców, w tym:

  • inwestujesz w odpowiednie kanały dotarcia,
  • stosujesz język i komunikaty, które trafiają w potrzeby odbiorców,
  • tworzysz treść, która interesuje odbiorców,
  • tworzysz efektywne call to action,
  • stosujesz strategię generowania leadów, która pozwala Ci osiągać wysoki wskaźnik konwersji.

Rozumiejąc i znając swoje persony, masz szansę przeprowadzić efektywne działania generowania leadów i konwersji ich w lojalnych klientów.

W jaki sposób zebrać informacje o buyer persona?

Na początku możesz spróbować zmierzyć się z tym tematem samodzielnie. Zaangażuj do tego cały swój zespół, nie tylko marketing, ale także sprzedaż czy dział obsługi klientów. Zróbcie burzę mózgów i spróbujcie zastanowić się jaki jest ten idealny odbiorca. To może stanowić punkt wyjścia.

Możesz również prześledzić dane np. z Google Analytics, aby poznać i zobaczyć jak Twoi odwiedzający zachowują się na Twojej stronie, jakie informacje ich interesują. Jeśli dodatkowo prowadzisz działania marketing automation, to narzędzie z którego korzystasz bez wątpienia również dostarczy Ci pewnych ciekawych, wyjściowych danych. Pamiętaj jednak o tym, że przy tworzeniu buyer persony liczą się przede wszystkim dane jakościowe. Dlatego nic nie zastąpi rzeczywistych wywiadów z Twoją grupą odbiorców. Ale jak ich znaleźć i zaangażować? Warto sięgnąć do różnych grup:

  • obecni klienci – ta grupa będzie najłatwiejsza do zaangażowania. Nie ograniczaj się tylko do zadowolonych klientów, warto porozmawiać również z tymi nieusatysfakcjonowanymi. W ten sposób poznasz ich bariery i wyzwania, z którymi Twój produkt lub usługa musiały się zmierzyć.
  • leady marketingowe i sprzedażowe – sięgnij również do swojej bazy kontaktów, które jeszcze nie zostały Twoimi klientami, ale wykazały pewne zainteresowanie nimi lub Twoją branżą,
  • polecenia – zaangażuj swoją siatkę kontaktów i ich znajomych, którzy wstępnie mogą odpowiadać Twojemu profilowi klienta.

Pamiętaj o tym, żeby zachęcić respondentow do udziału w rozmowie i zastanów się w jaki sposób wynagrodzić im poświęcony Ci czas (np. udzielając rabat lub wręczając jakiś drobny prezent).

Trudno powiedzieć ile osób powinieneś przepytać, aby stworzyć persony. Najlepszą zasadą kiedy przestać może być moment, w którym zaczniesz przewidywać jak odpowie Twój rozmówca i wyklarują się rzeczywiste wzorce zachowań.

Jakie pytania zadać budując buyer personas?

Poniższy zestaw, to 8 przykładowych grup pytań, które mogą być pomocne w określaniu person. Jednak to Ty powinieneś dobrać te, które są rzeczywiście istotne z perspektywy Twojego biznesu. Potraktuj je jako punkt wyjścia do rozmowy. W trakcie rozmów, postaraj się zadawać pytania dodatkowe, pytać dlaczego… tak długo, aż zrozumiesz, co kieruje Twoim odbiorcą i dlaczego zachowuje się w taki, a nie inny, sposób. Często pierwsze odpowiedzi są dosyć ogólne, a Twoim zadaniem jest poznać i zrozumieć szczegóły. Warto również zanotować dokładnie niektóre odpowiedzi, szczególnie te które dotyczą oczekiwań lub dotychczasowych problemów związanych z produktem lub usługą – może być to przydatne w końcowej fazie tworzenia buyer persona.

1. Cechy demograficzne

Dane demograficzne pomogą Ci sprecyzować Twoje działania marketingowe oraz zrozumieć swoją personę. W tej grupie zazwyczaj pytania dotyczą m.in.: wieku, stanu cywilnego, zarobków, miejsca zamieszkania, płci, dzieci, wykształcenia. Zebranie podstawowych danych demograficznych to dobry początek do budowania person, gdyż relatywnie łatwo te dane pozyskać i pozwalają uzyskać nieco bardziej wyraźny obraz Twojego potencjalnego klienta.

2. Status zawodowy

Kwestie związane z życiem zawodowym persony mogą odgrywać różne znaczenie, w zależności od branży oraz produktu lub usługi, którą świadczysz. Jeśli Twój produkt skierowany jest do rynku B2C, ten aspekt może odgrywać nieco mniejsze znaczenie niż w przypadku B2B. Warto dowiedzieć się następujących informacji:

  • Jakie stanowisko zajmuje osoba? Jak zajmowane stanowisko jest umocowane w firmie?
  • Jaki jest jej zakres kompetencji i obowiązków ?
  • Za co odpowiada? Jakie cele są przed nią wyznaczane?
  • Jakie umiejętności są potrzebne do wykonywania danej pracy?
  • Jaką wiedzę i narzędzia wykorzystuje w pracy?
  • Do kogo  raportuje? Czy ktoś raportuje do niej?
  • W jakiej branży pracuje?
  • Jakiej wielkości jest firma, w której pracuje?
  • Jakie są największe wyzwania w pracy?

Spróbuj jak najlepiej poznać ich cele i aspiracje zawodowe.

3. Standardowy dzień

Posiadając już podstawowe informacje na temat życia zawodowego Twojej persony, spróbuj uzyskać informacje, jak wygląda jej typowy dzień. Zadając pytania w tej grupie próbujesz dowiedzieć się:

  • Czy spędza więcej czasu w domu czy w pracy?
  • Co robi w czasie wolnym? Czy jest aktywna sportowo lub społecznie?
  • W jaki sposób się przemieszcza? Jeśli samochodem, to jakim samochodem jeździ?
  • Jakie programy telewizyjne ogląda? Jakie gazety, czasopisma czyta?
  • Jakie ma podejście do nowinek technologicznych?

Jak już przebrniesz przez pytania mające na celu poznanie standardowego dnia Twojej persony, zastanów się jak może rzeczywiście ona wyglądać. Przejdź przez bazy zdjęć i spróbuj dopasować osobę do Twojej fikcyjnej postaci. W ten sposób uporządkujesz myślenie całej organizacji o swoich odbiorcach i sprawisz, że przekaz i komunikacja organizacji będzie bardziej spójna.

4. Trudności i bariery

Prowadzisz działalność, oferujesz produkt lub usługę, by rozwiązać określony problem Twojej grupy docelowej. Tylko co tym problemem tak w zasadzie jest? To bardzo istotny punkt w definiowaniu persony. Warto położyć na niego duży nacisk podczas rozmów, aby zrozumieć następujące kwestie:

  • Jaki problem ma Twoja persona? Co jej sprawia trudność?
  • W jaki sposób wpływa to na codzienne życie, prace?
  • Jakiego rozwiązania poszukuje?

Postaraj się zrozumieć szczegóły tej sytuacji. Spróbuj poznać, jakie emocje i odczucia wywołuje ten problem.

5. Cele i oczekiwania wobec produktu lub usługi

Jak już wiesz jakie ma problemy, zastanów się jakie kryteria stosuje Twoja persona przy poszukiwaniu rozwiązania. W rozmowie spróbuj dowiedzieć się:

  • Jakie kryteria uwzględnia przy podejmowaniu decyzji?
  • Czy liczy się dla niej cena? Czy zależy jej na akceptacji społecznej?
  • Jakich wartości, cech poszukuje w rozwiązaniu? Co dla niej jest ważne?

Na podstawie udzielonych odpowiedzi w tej grupie, zastanów się, co mogłoby wzbudzić szczere zainteresowanie Twoim produktem lub usługą.

6. Proces zbierania informacji i podejmowania decyzji

Nadszedł czas, aby zrozumieć w jaki sposób Twoja persona poszukuje informacji. Spróbuj dowiedzieć się:

  • Czy szuka ich online? Czy może woli osobiste spotkanie? A może raczej sięga do czasopism branżowych lub magazynów?
  • Jeśli korzysta z internetu, to gdzie poszukuje informacji?
  • Jeśli korzysta z wyszukiwarki Google, to jakie słowa kluczowe wpisują w wyszukiwarkę?
  • Jeśli używa mediów społecznościowych, to jakich? Jak często je odwiedzają? Jakie profile śledzi? Jakie treści lubi i jakimi się dzieli?
  • Jakie portale internetowe odwiedza codziennie? W jakim celu?
  • Które źródła informacji postrzega jako najbardziej wiarygodne: przyjaciół, rodzinę, współpracowników, ekspertów branżowych?

Jeśli wiesz w jaki sposób Twoi potencjalni odbiorcy szukają informacji, możesz spróbować pojawić się w tych miejscach i rozpocząć pracę nad budowaniem wiarygodnego i spójnego wizerunku.

7. Oczekiwania w procesie zakupowym

Sposób sprzedaży powinien odpowiadać wyobrażeniom Twojej persony. Dowiedz się:

  • Jak według Twojej persony powinien wyglądać proces sprzedaży?
  • Czego oczekuje od sprzedawcy czy handlowca? Czy chcą porady czy raczej szybkiej obsługi?
  • Czy wolą kupić bezpośrednio od osoby czy może raczej wolą przejść przez proces zakupu online lub telefonicznie?
  • Jakie działania podejmuje poszukując produktu lub usługi tego typu?
  • W jaki sposób zawęża opcje? Jakie kryteria stosuje przy selekcji potencjalnych dostawców?

To wokół tych odpowiedzi powinieneś zbudować doświadczenia zakupowe klienta.

8. Zarzuty wobec Twojego produktu lub usługi?

Jeśli jesteś w stanie przewidzieć jakie problemy, obawy ma Twoja persona, wówczas możesz odpowiednio przygotować proces sprzedaży. Możesz zadbać o to, aby ją odpowiednio edukować i zmniejszyć niepewność oraz obawy. Aby jednak móc to uczynić, musisz wiedzieć:

  • Co może zniechęcić ją dokonania zakupu u Ciebie lub innego dostawcy?
  • Czy po raz pierwszy kupuje ten produkt lub usługę?
  • Jeśli nie, to co spowodowało zmianę dostawcy? Tutaj warto zachęcić osobę do opisania ostatniego zakupu podobnego produktu lub usługi, dlaczego zdecydowała się na zakup, jak ocenia proces zakupowy?

Dotychczasowe doświadczenia w procesie zakupowym i produktem lub usługą, mają duży wpływ na nasze oczekiwania i preferencje. Im lepiej je poznasz, tym bardziej zbliżysz się do zrozumienia zachowania Twoich odbiorców.

W jaki sposób poznam, że to moja persona?

Odpowiedziałeś sobie na wszystkie trudne pytania, pozostało jeszcze to jedno: w jaki sposób rozpoznam, że mam do czynienia właśnie z moją personą? Co ją wyróżnia na tle innych osób? Czy poznam ją po tym w jaki sposób ze mną rozmawia i jakie pytania zadaje?

W tym może Ci pomóc syntetyczne ujęcie zebranych informacji o buyer persona. Po pierwsze nadaj imię i ludzką twarz, zgodną z informacjami, które zebrałeś. Następnie uporządkuj zebrane dane, poniżej przykład jak mogą one wyglądać:

  • Podstawowe informacje: stanowisko, informacje o firmie, inne istotne informacje np. wykształcenie czy hobby,
  • Informacje demograficzne: płeć, wiek, dochód, miejsce zamieszkania,
  • Wyróżniki: modne słowa, charakterystyczne zachowanie,
  • Cele: podstawowe i drugorzędne,
  • Wyzwania: podstawowe i drugorzędne, z którymi mierzy się buyer persona,
  • Jak możemy jej pomóc: w jaki sposób rozwiązujesz problem, w jaki sposób pomagasz osiągnąć cel,
  • Cytat: prawdziwy cytat uzyskany podczas wywiadów, który dobrze przedstawia jaka jest persona, ułatwi to wyobrażenie jej wśród pracowników,
  • Główny problem: zidentyfikowany główny problem jaki ma persona w procesie zakupowym,
  • Przekaz marketingowy: w jaki sposób przedstawić rozwiązanie personie,
  • Elevator Pitch: jasny i prosty przekaz odnośnie Twojego rozwiązania, który powinien znać każdy w firmie.

Może się zdarzyć, że w trakcie analizy okaże się, że jest kilka buyer persona. Wówczas dla każdego należy przygotować zestawienie ułatwiające zrozumienie kim oni są. Pamiętaj jednak, że nie powinno ich być zbyt wiele, gdyż wówczas Twoje działania i komunikacja mogą ulec rozmyciu.

Co jakiś czas powracaj do tematu buyer personas i sprawdzaj czy stworzony obraz jest wciąż aktualny. Pewne zachowania mogą się zmieniać stąd warto systematycznie weryfikować ten opis.

Katarzyna Kandefer