Trudno znaleźć osobę nieznającą LEGO – światowego giganta produkującego plastikowe klocki. Wywodząca się z Danii firma nie tylko przoduje w produkcji zabawek, świeci również przykładem w zakresie marketingu treści. Jej przemyślane kampanie promocyjne to majstersztyk wśród contentu największych przedsiębiorstw. Nie działo się tak jednak od samego początku. Droga na content marketingowy szczyt była długa i wyboista, firmie jednak bez problemu udało się na niego wspiąć.
Historia giganta Content Marketingu
Firma LEGO założona została w 1932 roku w Billund w Danii. Jej pomysłodawca – Ole Kirk Christiansen sformułował jej nazwę z duńskich słów „Leg Godt” co oznacza „grać dobrze”. Z kolei LEGO w języku łacińskim oznacza składać, zbierać. Od samego początku ideologią firmy było tworzenie klocków, które uczą i bawią. Dla Christiansena nie liczyły się pieniądze, przede wszystkim uwydatniał walory edukacyjne swojego produktu.
Problemy firmy zaczęły się w latach 80-tych, kiedy to wygasł patent LEGO. Na rynku zaczęły pojawiać się liczne podróbki oraz produkty LEGO-podobne. Firmie nie udało się zatrzymać rozwoju TYCO, które również zaczęło produkować swoje „super series”. TYCO nie wnosiło na rynek nic nowego, było po prostu tańszą wersją duńskiego giganta.
Z powodu licznej konkurencji oraz zmian w rynkowych LEGO z roku na rok zaczęło osiągać coraz mniejsze przychody. Pod koniec lat 90-tych zanotowało pierwsze straty, by prawie zbankrutować na początku XXI wieku. Głównym powodem tego stanu nie była jednak bezpośrednia konkurencja firm produkujących klocki. Rozwój gier komputerowych i konsol sprawił, że świat zaczął skłaniać się w stronę technologii przyszłości, zapominając o klasycznych grach i zabawach.
LEGO bezskutecznie chciało dopasować swoją ofertę do współczesnych dzieci, ciężko im jednak było konkurować z grami video. Doprowadziło to do aż £217 milionowej straty w roku 2004. Potrzebna była restrukturyzacja.
Powrót na szczyt
W tymże roku nowym CEO LEGO został Jorgen Vif Knudstorp, który postanowił wyprowadzić firmę z kryzysu. Był to również pierwszy szef firmy niespokrewniony z rodem Chistiansenów.
Pierwszym krokiem Knudstropa były konsultacje z Massachusetts Institute of Technology – miejscem gdzie sam wcześniej pracował nad swoim doktoratem. Jak się później okazało były one dla firmy zbawienne. Pracownicy instytutu uświadomili Jorgenowi jak wielki potencjał drzemie w LEGO. To właśnie dzięki popularnym klockom założyciele Google kształtowali swoje umysły. Podobnie działo się z milionami dzieci na całym świecie. Problemy finansowe firmy nie były spowodowane wybrakowanym produktem, jednak nieumiejętnym i niepotrzebnym próbom dostosowania się do zmian rynkowych, zatracając przez to swoje wartości.
LEGO nie musiało stawać się bardziej nowoczesne, nastawiać się na zdobycie rynku skierowanego do dziewczynek oraz nastolatek. Jego próby stania się marką lifestyle’ową nie przynosiły oczekiwanych rezultatów bowiem zapominano jaki jest główny cel klocków – uczyć i bawić, rozwijać wyobraźnię.
Podczas zmiany strategii firmy, LEGO zaczęło stawiać sobie 3 podstawowe pytania:
1. Czy podczas promocji klocków dziecko powie “Chcę to mieć!”?
2. Czy podczas otwierania pudełka z klockami dziecko powie “Chcę więcej!”?
3. Czy po miesiącu klocki zostaną rzucone w kąt czy dziecko powróci do nich i nadal będzie się nimi bawić?
W tym właśnie czasie narodziła się nowa strategia content marketingowa firmy uwypuklająca walory edukacyjne klocków oraz pokazująca jak ogromny drzemie w nich potencjał.
LEGO przestało upodabniać się do innych, teraz to ono zaczęło wyznaczać trendy. Firma wyróżnia się na tle innych pod każdym, nawet najmniejszym względem.
Zaczynając od wizytówki Knudstropa w formie ludzika LEGO z jego podobizną i danymi kontaktowymi wypisanymi na jej tyle, poprzez koszulki noszone przez pracowników fabryki (nie dlatego, że muszą, po prostu chcą je nosić), aż po motto firmy – „Kun det bedste er godt nok” (Tylko najlepsze jest wystarczająco dobre). Dzięki nowemu podejściu do biznesu z wielomilionowej straty w 2004 roku LEGO osiągnęło £163 milionowy zysk w roku 2008.
W czym tkwi sekret? W kreatywności oraz umiejętnym angażowaniu odbiorcy. LEGO stworzyło wiele niezapomnianych kampanii oraz stron dzięki, którym mogą nawiązać więź ze swoimi klientami. Poniżej prezentuję te najciekawsze:
1. LEGO Ideas
Na stronie LEGO Ideas użytkownicy mogą umieszczać swoje własne propozycje modeli LEGO. Jeśli tylko uzyskają minimum 10 000 głosów ich projekt zostanie rozpatrzony przez zespół ekspertów i będzie miał duże szanse na wyprodukowanie.
2. Kampania How do you say “Imagination” without saying it?
Kampania bazowała na tym jak postrzegane są przez dzieci proste konstrukcje klocków. Jej autorzy podstawili nacisk na rozwój kreatywności najmłodszych, który osiągają dzięki zabawie klockami.
3. Kampania “Imagine”
Kampania “Imagine” również stawia na wyobraźnię. Tym razem jednak powstała cała seria plakatów obrazujących znane postaci bajkowe.
4. LEGO mini-movies
Przed wprowadzeniem każdej nowej serii klocków LEGO tworzy specjalny krótki spot promocyjny z nią związany. Poniżej przykład filmu promującego serię LEGO Star Wars.
5. Film “The LEGO Story”
Film “The LEGO story” to uwiecznienie 80-letniej tradycji firmy oraz content marketingowa wisienką na torcie. Produkcja w sposób perfekcyjny dociera do jasno określonej grupy docelowej: dzieci (które bawią się klockami), rodziców (którzy je kupują) oraz pozostałych osób, którzy klocki LEGO wspominają z sentymentem.
Jaki był rezultat działań firmy LEGO?
Ludzie podchwycili pomysł kreatywnego wykorzystania klocków czym chętnie zaczęli dzielić się w Internecie. Tak oto dowiedzieliśmy się, że mogą być one wykorzystane jako biżuteria, element Street Artu, przybory codziennego użytku, sztuka czy też zestaw do nauki matematyki.
LEGO na stałe zapisało się w ludzkich umysłach jako firma edukacyjna oraz ponadczasowa. I nic nie wskazuje na to by ten obraz w najbliższym czasie miał ulec zmianie, a my niecierpliwie czekamy na nowe odsłony marketingu treści w wykonaniu LEGO.
