Jak marketingowiec ma radzić sobie z nowym prawem antyspamowym?

prawo antyspamowe

Nowelizacja artykułu 172 Ustawy prawo telekomunikacyjne, która weszła w życie pod koniec 2014 roku, wywołała w Internecie niemałą burzę. Przedsiębiorcy nie byli do końca pewni jak mają ją interpretować oraz jak teraz powinna wyglądać ich codzienna praca. Niejasności związane z Ustawą wyjaśnił już wcześniej nasz ekspert – Wojciech Wawrzak z praKreacja.pl, udzielając nam wywiadu, który opublikowaliśmy na naszym blogu. Wielu marketingowców zastanawia się jednak, jak w obliczu nowych zasad, powinni dotrzeć do klienta. Poniżej przedstawimy sprawdzone sposoby, które pozwolą Ci uniknąć problemów z prawem oraz usprawnią Twoją komunikację z odbiorcą, bazując na wartościach jakie ze sobą niesie content marketing, w Polsce znany również jako marketing treści.

Nowe prawo czyli co?

Wspomniana ustawa, po grudniowych zmianach brzmi następująco:

art. 172

Ust. 1 ustawy prawo telekomunikacyjne : „Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”.

Ust. 3 „Używanie środków, o których mowa w ust. 1, dla celów marketingu bezpośredniego nie może odbywać się na koszt konsumenta.”

Jej celem było rozszerzenie swobód konsumenta i zmniejszenie liczby niechcianego SPAMu, który w ostatnim czasie stał się powszechnym zjawiskiem, również w Polsce.

Nowe prawo uderza w marketing bezpośredni

Prawo antyspamowe skierowane jest głównie w działania tzw. marketingu bezpośredniego, którego definicję przytoczyłam poniżej:

Marketing bezpośredni – polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, często w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (odpowiedzi). Marketing bezpośredni pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Oprócz tworzenia wizerunku marki, celem marketingu bezpośredniego jest uzyskanie bezpośredniej, najczęściej natychmiastowej i dającej się zmierzyć reakcji konsumenta. Do powodzenia marketingu bezpośredniego konieczne są bazy danych w postaci list adresowych.

Opisana definicja porusza dwie bardzo istotne, z punktu widzenia nowego prawa, kwestie: bezpośredniej, natychmiastowej reakcji konsumenta oraz bazy danych w postaci list adresowych.

To, co do tej pory często miało miejsce w marketingu bezpośrednim, to tzw. cold calling, czyli oferowanie produktu lub usługi kompletnie nam nieznanemu odbiorcy. Ci przedsiębiorcy zaś, którzy robili to za pomocą maila lub telefonu, w obliczu nowej ustawy, będą narażeni na niemałą karę pieniężną, opiewającą nawet na 3% zeszłorocznych obrotów firmy.

Jeśli więc boisz się o swoją reputację i chcesz postępować zgodnie z literą prawa, pomyśl o nowym sposobie dotarcia do odbiorcy. Narzędziem, które Ci w tym pomoże i usystematyzuje sposób budowania relacji z (potencjalnym) klientem jest między innymi tzw. lejek sprzedaży.

Poznaj odbiorcę i zdobądź jego zaufanie korzystając z lejka sprzedaży

Alternatywą do cold callingu jest poświęcenie czasu na poznanie użytkownika i przeprowadzenie go przez wszystkie etapy lejka sprzedaży. Dzięki czemu zyskamy nie tylko klienta, będzie to również oddany i zaangażowany odbiorca, który z chęcią poleci nasze usługi znajomym.

Temat lejka sprzedaży poruszaliśmy już niejednokrotnie. Jeśli chcesz pogłębić swoją wiedzę na ten temat przeczytaj nasz artykuł Zrozum jak funkcjonuje lejek sprzedażowy i zwiększ liczbę klientów. Jesteś wzrokowcem i lepiej przemawiają do Ciebie obrazy? W takim razie odkryj sekrety lejka za pomocą tej infografiki.

Idea tego typu postępowania jest prosta: by zyskać czyjeś zaufanie potrzebny jest czas. Niezbędny również będzie wartościowy content, który jest Twoim największym sprzymierzeńcem w budowaniu wizerunku eksperta i nawiązywaniu więzi z odbiorcą.

Tworząc wartościowy content i odpowiednio go promując, pozwalasz, by Internauta sam zainteresował się tym o czym piszesz, przyciągnie go bowiem perspektywa nauczenia się czegoś nowego oraz uzyskania informacji odpowiadającej na jego potrzeby.

Ten rodzaj działań doprowadzi również do tego, by z biegiem czasu był gotowy sięgnąć po więcej. W tym celu opracowuje się  specjalne programy lead nurturing (pielęgnowania leadów), które mają na celu zaangażowanie odbiorcy i doprowadzenie do sprzedaży Twojego produktu lub usługi, a następnie utrzymanie z nim relacji.

Przykład z życia wzięty

Pielęgnowanie leadów opisać można za pomocą konkretnego przykładu. Już wcześniej podawaliśmy przykład LEGO – Geniusza Content Marketingu oraz Spotify. Firmy zainteresowane contentem tworzonym przez odbiorcę może spodobać się artykuł User generated content na przykładzie LubimyCzytać.pl. Co masz jednak zrobić kiedy dopiero zaczynasz i daleko Ci do światowych liderów?

1. Zdefiniuj kim jest Twoja buyer persona

Postaraj się jak najbardziej dokładnie opisać Twoją grupę docelową. Zastanów się ile ma lat, jakie są jej zainteresowania, gdzie mieszka, jakim posługuje się językiem i co robi w czasie wolnym. Jakie czyta gazety, czasopisma, jakie lubi filmy lub jaki uprawia sport. Im dokładniej opiszesz buyer personę, tym łatwiej będzie Ci sformułować taki przekaz, który bez problemu do niej dotrze. Zrozumiesz też jej potrzeby związane z Twoim produktem lub usługą i będziesz w stanie odpowiednio na nie odpowiedzieć.

Zastanów się jakie może mieć oczekiwania związane z procesem zakupowym i czego od Ciebie oczekuje. Jeśli to możliwe, postaraj się również przewidzieć zarzuty wobec Twojego produktu lub usługi. W tym celu współpracuj z działami sprzedaży i obsługi klienta. Ich wiedza w tym zakresie będzie niezastąpiona.

Proces tworzenia buyer persony opisaliśmy również w artykule Poznaj buyer persona – dowiedz się po co i w jaki sposób tworzyć persony.

2. Postaw się w roli odbiorcy

Wiedząc już jak zachowuje się Twój potencjalny klient, postaraj się postawić na content, który do niego trafi. Jeśli np. Twoja firma zajmuje się sprzedażą witaminowych soków owocowych dla aktywnych dzieci, zastanów się w jaki sposób możesz przyciągnąć uwagę ich rodziców – Twoich klientów. Możesz na przykład stworzyć specjalną DYI (do it yourself – zrób to sam) mapę skarbów, w której trofeum będzie Twój produkt. Darmowa i możliwa do wydrukowania w domu gra będzie świetnym pomysłem na spędzenie wolnego wiosenno-letniego czasu z dziećmi. Będzie inspiracją dla rodziców na to, co zrobić w sobotnie popołudnie. Przyciągnie ich uwagę i sprawi, że po raz pierwszy zetkną się z Twoim produktem. To Twój pierwszy krok do sukcesu. Jeśli wejdą na Twoją stronę internetową, znajdą na niej wiele cennych porad, jak spędzać czas wolny z dziećmi, jak urozmaicać ich dietę, jak się z nimi bawić w domu i poza nim. Zyskując zaufanie odbiorcy, zbudujesz przy okazji zaufanie do marki, on zaś z czasem stanie się Twoim oddanym klientem.

3. Twórz wartościowy content dla leadów na różnym etapie zaangażowania

Pamiętaj, że Twój odbiorca może znajdować się na różnych etapach lejka sprzedaży. Może być to osoba, która dopiero poszukuje informacji o danym produkcie lub usłudze i nie jest jeszcze gotowa na dokonanie zakupu. Na tym etapie należy skupić się na jej potrzebach i odpowiedzi na pytania, które sobie stawia. Wśród Twoich potencjalnych klientów znajdą się również i tacy, którzy posiadają już podstawową wiedzę na określony temat i zanim zdecydują się na zakup, potrzebują bardziej szczegółowych informacji zgłębiających dane zagadnienie. Szukać oni będą głównie tzw. premium contentu, którym są m.in wersje demo produktu, webinaria lub ebooki.

Twórz content odpowiedni dla osób na każdym z wyżej wymienionych etapów. Dzięki temu początkujących przeprowadzisz w głąb lejka sprzedaży, zaś oddanych klientów utwierdzisz w przekonaniu, że jesteś solidną i wartościową firmą.

premium_contentA co z bazami danych?

Kupowanie baz danych jest bardzo niebezpiecznym zabiegiem. Nie tylko zamiast zyskać, możesz na tym stracić, narażasz się też na prawne konsekwencje. Więcej na ten temat przeczytasz w naszym artykule Dlaczego kupowanie baz mailingowych zamiast pomagać szkodzi oraz we wcześniej przytoczonym wywiadzie dotyczącym zmian w prawie antyspamowym.

Jak więc samodzielnie zbierać leady i zwiększać liczbę osób zapisanych na newsletter? Sposobów jest wiele. Przeczytasz o nich w naszym artykule 10 obowiązkowych kroków w generowaniu leadów sprzedażowych. Do najbardziej popularnych należy między innymi wcześniej przytoczony premium content oraz różnorodne call to action, które umieścisz na swoich podstronach. W celu inspiracji zamieściłam obraz naszego formularza, za pomocą którego możesz pobrać ebook Jak w ciągu miesiąca zwiększyliśmy ruch na stronie o 720,53%.

Zdaję sobie sprawę z tego, że zbudowanie solidnej bazy mailingowej wymaga czasu. Trud jednak opłaci się i szybko zacznie procentować. Cierpliwie więc zdobywaj nowe e-maile, aż osiągniesz wymarzony sukces.

Ania Burtan

Grafik, copywriter i certyfikowany AdWordsowiec w jednym. Specjalizuje się w wizualizacjach oraz storytellingu, zaś w wolnych chwilach zagłębia się w tajniki SEM i SEO. Absolwentka Master of Science in International Business Economics (University of Wales) oraz Wydziału Lingwistyki Stosowanej Uniwersytetu Warszawskiego. Prywatnie podróżniczka kochająca taniec i poznawanie nowych kultur. Urodzona optymistka, która swoim uśmiechem potrafi zarażać innych.

  • Artur

    Tekst inspirujący, ale czy nie znacie języka polskiego ?
    Zlepek anglojęzycznych i polskich słów brzmi okropnie.
    Content to po polsku treść.
    koszmarki:
    Twórz wartościowy content dla leadów,
    Zdefiniuj kim jest Twoja buyer persona
    Mnie to zniechęca do czytania i wydaje się wbrew opisanym przez Was zasadom

    • Ania Burtan

      Content marketing wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych i co się z tym wiąże wiele specjalistycznych terminów nie ma swoich w 100% pokrywających ich znaczenie odpowiedników w języku polskim. Jak bowiem można przetłumaczyć zwięźle słowo „lead” lub „buyer persona”? Podpowiem: lead nie jest potencjalnym klientem, zaś buyer persona to nie do końca kupujący czy potencjalny klient.

      Używając zapożyczeń nie przemawia przez nas chęć bycia bardziej „światowym”, po prostu trafniej odzwierciedlają nasz przekaz. Również słowo „content” (wideo, grafika, webinarium, artykuł) ma znacznie szersze pojęcie, niż „treść”, która często utożsamiana jest w języku polskim jedynie z tekstem pisanym.

      Nie zgodzę się również z twierdzeniem, że anglojęzyczne zapożyczenia są wbrew naszym zasadom. Tworząc nasze publikacje kierujemy się przede wszystkim wartością jaką chcemy przekazać odbiorcy. Pokazaniem mu jak lepiej dotrzeć do klienta. Zagraniczna terminologia w żadnym wypadku nie wpływa negatywnie na nasz przekaz, ale tak jak piszesz, należy ją stosować wyłącznie wtedy, kiedy ciężko jest nam znaleźć polskie słowo, które znaczy to samo.

  • aleksa

    A moze by tak prostym jezykiem?
    Jak wyslac email do klienta aby sie nie narazic na problemy?

    • Tomasz Winter

      Takim prostym językiem to najlepiej wysyłać maile wyłącznie do bazy klientów, którzy samodzielnie wyrazili zgodę na otrzymywanie ich od nas. Przy takim podejściu na pewno nie narazimy się na problemy :-)

  • Aleksa

    Witam ponownie.
    Rozumiem, ze ludzi z bazy klientow, ktora do tej pory uzywalam nie musze ponownie pytac o zgode na wysylanie emaili?
    Pytanie z innej beczki….
    A co w przypadku jesli otrzymam tzw spam od kogos kto nie jest polskim podmiotem gospodarczym, nie prowadzi dzialalnosci w Polsce a np ma zarejestrowana dzialalnosc w Anglii czy na Cyprze?

  • Aleksa

    I w jaki sposob zapytac takiego klienta czy wyraza zgode na otrzymywanie ode mnie emaili jesli nie moge do niego wyslac zapytania ( bo samo wyslanie zapytania jest juz traktowane jako spam) ani zadzwonic? Jak mam zdobyc klienta kiedy jestem w Szczecinie a potencjalny klient mieszka w Zakopanem?

    • Tomasz Winter

      Odpowiadając na pytania:
      1) W żadnym razie nie trzeba pytać ponownie o zgodę klientów, których już mieliśmy w naszej bazie. Dobrą praktyką jest dawanie możliwości wypisania się z newslettera poprzez link w stopce maila. Dzięki temu osoba w dosyć łatwy sposób może się z niego wypisać, co załagodzi całą sprawę.
      2) Odeślę do źródła, które odpowiada na pytanie związane ze SPAM’em spoza UE http://www.trudnyklient.pl/2011/12/28/spam-spoza-unii-europejskiej-mozna-scigac/
      3) Polecam budować bazę maili poprzez dawanie wartości dla odbiorców, np. tak jak robimy to my. My nie dzwonimy i nie wysyłamy do klientów, oni sami przychodzą do nas i wyrażają zgodę na wysyłanie newslettera, gdyż wiedzą, że damy im wartość, której poszukują. Polecam ten artykuł http://getfound.pl/10-niezawodnych-rad-by-wypromowac-twoj-blog-i-zwiekszyc-liczbe-czytelnikow/. Już w przyszłym tygodniu opublikujemy artykuł mówiący w jaki sposób budować swoją listę mailingową, więc polecam go przeczytać :-)

  • Aleksa

    A jak wyglada sprawa wysylania oferty handlowej na linii przedsiebiorca-przedsiebiorca?
    Czy e-mail z oferta wyslany do przedsiebiorcy jest spamem?

  • Tomasz Winter

    W poprzednim tygodniu opublikowaliśmy wywiad odnośnie tych zmian w prawie, na naszym blogu http://getfound.pl/prakreacja-pl-interpretuje-dla-nas-nowe-polskie-prawo-antyspamowe-wywiad-z-ekspertem/, gdzie zadaliśmy to pytanie, a nasz ekspert powiedział „art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne, dotyczy wszystkich form marketingu bezpośredniego, niezależnie, kto jest jego adresatem.” Zachęcam do przeczytania całego wywiadu.