Dopasuj content marketing do odbiorcy czyli jak content wspiera proces zakupowy

dopasuj content

Pośród wszystkich dyskusji, jakie toczą się wokół  content marketingu jedynie niewielki procent z nich podkreśla znaczenie posiadania planu zanim opublikujemy daną treść. I chociaż zdecydowanie lepsze jest tworzenie treści niż nic nie robienie, to prawdziwa moc jaką daje content marketing tkwi dopiero w strategii jaka stoi za nim. Częścią tej strategii powinno być przede wszystkim zrozumienie w jaki sposób kupują Twoi klienci i przechodzą przez kolejne etapy procesu zakupowego, a następnie dostarczenie treści, które wspomogą i przyśpieszą doprowadzenie potencjalnego klienta do dokonania zakupu.

Niestety treści tworzone przez większość firm skupiają się albo jedynie na sprowadzeniu potencjalnego klienta na stronę (czyli na tzw. górze lejka sprzedażowego) albo na etapie zakupu, przyjmując założenie, że każdy odwiedzający stronę internetową jest gotowy do jego dokonania.  Niestety tak rzeczywistość nie wygląda.

Jak wskazuje HubSpot, lider Inbound Marketingu, 80% odwiedzających Twoją stronę nie jest gotowych na dokonanie zakupu. Są oni na etapie poszukiwania wstępnych informacji dotyczących ich potrzeb i rozwiązania problemu.

Przyjrzyjmy się więc poszczególnym etapom procesu zakupowego oraz zastanówmy się jakiego  rodzaju treści, call to action czyli wezwanie do działania oraz kluczowe czynniki sukcesu są najbardziej odpowiednie w każdym z nich.

Content Marketing a budowanie świadomości

Na tym etapie Twoim głównym celem jest ściągnięcie uwagi Twoich potencjalnych klientów, budowy ich zainteresowania. Musisz pamiętać, że ci potencjalni klienci mogą być świadomi istnienia Twojego produktu, ale mają niewiele powodów, aby wybrać właśnie Twój produkt, a nie produkt konkurencji. Jest to najlepszy moment na przedstawienie marki, jej wartości oraz osobowości.

  • Rodzaje treści: posty na blogu firmowym, filmy video, przewodniki, white papers, infografiki, artykuły eksperckie na portalach branżowych,
  • Call to action: „Podziel się tym”, „Zostaw swój komentarz”, „Pobierz darmowy raport”, „Zapisz się do naszego newslettera”,
  • Kluczowe czynniki sukcesu: pozycja w organicznych wynikach wyszukiwania, liczba odwiedzających, liczba komentarzy, liczba pobranych plików, liczba subskrypcji, liczba wizyt, liczba linków.

Marketing treści a wzbudzenie zainteresowania

Na tym etapie potencjalni klienci zidentyfikowali już swoją potrzebę i szukają sposobu jej zaspokojenia. Tworzona jest więc lista preferowanych dostawców. Twoim celem jest poinformowanie potencjalnych klientów o korzyściach jakie niesie Twoja oferta, ułatwienie im tego procesu badawczego w jakim się znajdują. Musisz udowodnić, że jesteś godny zaufania i przedstawić powody, dla których powinni wybrać właśnie Ciebie a nie konkurencję.

  • Rodzaje treści: strony docelowe (czyli landing page), eBooki, studia przypadków, strona „O nas”, referencje, opinie, materiały informacyjne, webinaria, sekcja „Pytania i odpowiedzi”,
  • Call to action: zaproszenie do subskrypcji, „Dowiedz się więcej”, „Weź udział w szkoleniu”, „Pobierz bezpłatnie raport”, „Wypróbuj za darmo”,
  • Kluczowe czynniki sukcesu: liczba subskrypcji, liczba pobranych plików, frekwencja na organizowanych wydarzeniach, czas spędzony na stronie.

Content Marketing a podejmowanie decyzji

Po dokonaniu oceny poszczególnych opcji Twój potencjalny klient jest już  gotowy do zakupu. Na tym etapie Twoja treść powinna złagodzić awersję kupującego do podejmowanego ryzyka. Chodzi tutaj przede wszystkim o zbudowanie zaufania i przekonania, że kupujący podejmuje właściwą decyzję. Treści powinny skupiać się na korzyściach produktu, rzetelności obsługi i gwarancji jakości.

  • Rodzaje treści: analiza konkurencji, pokazy (demo), tutoriale, informacje o cenach, recenzje, referencje, kupony, oferty specjalne, personalizowane maile, szczegółowe artykuły związane z produktem lub usługą,
  • Call to action:: „Kup teraz”, „Porozmawiaj z ekspertem”, „Złóż zamówienie”,
  • Kluczowe czynniki sukcesu: liczba rozmów telefonicznych, liczba zapytań ofertowych, wielkość sprzedaży.

Content marketing a ocena i ponowne dokonanie zakupu

Twoi odbiorcy rozpoczęli swoją wędrówkę jako kompletnie obcy Tobie ludzie, teraz są już Twoimi klientami, płacącymi za Twoje produkty bądź usługi. Twoim celem staje się więc zadbanie o to, aby Ci klienci stali się Twoimi lojalnymi klientami, ambasadorami Twojej marki, aby byli zadowoleni z Twoich usług i chętnie dzielili się tym z innymi.

  • Rodzaje treści: ankiety i formularze do wyrażania opinii, oferty specjalne, newslettery, blogi, wydarzenia tylko dla klientów/ członków, personalizowane maile,
  • Call to action: „Podziel się swoją opinią”, „Poleć nas znajomemu”, „Opowiedz nam swoją historię”,
  • Kluczowe czynniki sukcesu: polecenia, powtórzona sprzedaż, liczba opinii, przedłożone informacje zwrotne.

Pamiętaj, nie twórz treści na oślep. Przeanalizuj proces zakupu i staraj się stworzyć treści dopasowane do każdego etapu tego procesu. W procesie tym warto się wspomóc narzędziami takimi jak marketing automation, które znacząco ułatwią Ci poznanie zachowania Twoich odbiorców i dopasowanie do nich odpowiednich komunikatów i rodzajów treści, które pomogą Ci w konwersji potencjalnego klienta w klienta, który faktycznie dokona zakupu.

Natalia Pawluczuk