Przed powstaniem inbound marketingu firmy skupiały się na promowaniu swoich usług lub produktów wśród bardzo szerokiej grupy odbiorców. Śmiało można postawić tezę, że większe dotarcie równoznacznie było dla nich ze słowem lepsze. Niestety w większości przypadków działania te były bardzo kosztowne oraz niedopasowane do grupy docelowej. Tworzone były dla zróżnicowanych, bliżej nieokreślonych mas, spośród których tylko nieliczni zwracali uwagę na promowany produkt czy też usługę. Również dzięki temu wykształciło się zjawisko ślepoty bannerowej (banner blindness), która polega na automatycznym ignorowaniu reklam znajdujących się w naszym otoczeniu.
Czasy zmieniły się gdy do akcji wkroczył inbound oraz specjaliści, których zadaniem było odpowiednie dopasowanie przekazu do odbiorcy. Zdali sobie oni sprawę z tego, że ludzie mają dość masowego podejścia firm i chętniej wybierają te, które podchodzą do nich indywidualnie.
Różnice pomiędzy klasycznym, „starodawnym” promowaniem usług oraz tym o jakim mówi inbound marketing prezentuje poniższy obrazek. Podczas gdy „klasycy” mają jeden przekaz kierowany do mas, inbound marketerzy starają się go odpowiednio dopasować do odbiorcy.
Dopasowanie przyjmować może różne formy, zaś wynalazki XXI wieku, w tym głównie automatyzacja marketingu (o której pisaliśmy m.in. w artykule Po co wdrażać marketing automation? Co może dać automatyzacja marketingu?) sprawiają, że staje się ono jeszcze łatwiejsze.
Micro-targeting, czyli przyszłość marketingu
Przedsiębiorstwa nareszcie zdają sobie sprawę z tego jakie potrzeby ma ich odbiorca oraz wiedzą, że nie wszyscy oczekują od danej marki tego samego. Dzięki micro-targetingowi firma jest w stanie określić jakie zainteresowania mają małe grupy jej odbiorców i lepiej do niej dotrzeć. Nie skupia się już na ogóle społeczeństwa, a na małych społecznościach podzielonych ze względu na wiele czynników, przykładowo na kulturę, wyznanie, wiek, czy też lokalizację.
Personalizacja sposobem dotarcia do grup
Personalizacja pomaga w lepszy sposób dotrzeć do wcześniej określonych grup i skupić się na ich potrzebach. Przyjmować może różne formy i skupiać się może na wielu aspektach związanych z naszymi potencjalnymi klientami. W niniejszym artykule poruszę te najważniejsze.
1) Lejek sprzedaży (lejek sprzedażowy)
Jedną z technik personalizacji jest odpowiednie dopasowanie treści do etapu lejka sprzedaży, na którym znajduje się nasz odbiorca. Czy wiesz bowiem, że:
Jedynie 20% odwiedzających Twoją stronę internetową jest w stanie natychmiast dokonać zakupu, reszta odwiedza ją w celach poznawczych. – Gartner Research
Oznacza to więc, że powinniśmy tworzyć 3 rodzaje contentu:
- dla odbiorcy, który zetknął się z nasza firmą po raz pierwszy,
- dla odbiorcy, który ma już początkowe rozeznanie w tematyce, którą się zajmujemy, ale nie jest jeszcze gotowy na dokonanie zakupu,
- dla dojrzałego leada, który chce dokonać zakupu naszego produktu lub usługi.
2) Personalizacja ze względu na czynniki stałe
Czy zdarzyło Ci się dostawać personalizowane newslettery zaczynające się od „Witaj + imię”. Tak – to kolejny sposób na lepsze dotarcie do odbiorcy i nawiązanie z nim więzi. Widzi on bowiem, że firmy podchodzą do niego indywidualnie. Podobny zabieg stosowany jest w celu rozróżnienia płci czytelnika. Zupełnie inaczej zareaguje na naszą treść kobieta, która zobaczy komunikat pisany zarówno do mężczyzn jak i kobiet. Spersonalizowany pod względem płci będzie miał znacznie lepsze dotarcie.
3) Ekspozycja Twoich preferencji
Zdarzyła Ci się kiedyś następująca sytuacja? Wchodzisz na stronę marki x i przeglądasz nową kolekcję butów zimowych. Klikasz, wybierasz, jednak po pewnym czasie rezygnujesz z zakupu (z różnych powodów, jednym z nich może być wysoka cena). Następnego dnia zaskakuje Cię email – promocja! 20% zniżki na buty zimowe. Tylko dla Ciebie i tylko przez najbliższe 24h.
Wszystkim niedowiarkom z góry komunikuję, że w świecie biznesu nic nie jest z przypadku, również wysłany newsletter. Tak właśnie działa automatyzacja marketingu. To dzięki niej odpowiednio dobierana jest oferta promocyjna do klienta.
Personalizacja pod względem upodobań odbiorcy skupiać się może na różnych czynnikach. Może nim być rozmiar noszonego ubrania, typ urody, miejsca w których lubimy przebywać, strony internetowe, które zazwyczaj czytamy, czy też czas, kiedy przeważnie jesteśmy online.
Personalizacja w wykonaniu firm
Znając potęgę personalizacji, w ostatnich miesiącach firmy wręcz prześcigają się w pomysłach lepszego dotarcia do odbiorcy. Wśród niekwestionowanych liderów wymienić mogę, niejednokrotnie już przez nas wspominaną Coca-Colę, Nutelle, czy też Da Grasso.
1) Spersonalizowane puszki Coca-Coli
Zapewne większość z Was zna puszki i butelki Coca-Coli z imionami. Dostępne były praktycznie w każdym sklepie, dzięki czemu mogliśmy nabyć napój z napisem Skarb, Ania, czy też Mistrz. To jednak tylko część spersonalizowanej kampanii promocyjnej firmy.
W zeszłym roku, przez parę miesięcy jeździły po Polsce ciężarówki pozwalające na kompletną personalizację napoju. Dzięki nim, za darmo mogliśmy wpisać co tylko chcieliśmy i natychmiastowo otrzymać specjalnie dla nas stworzone opakowanie. Przyznam szczerze, że sama chciałam się pokusić na spersonalizowaną Coca-Colę, odstraszyły mnie jednak gigantyczne kolejki. Ludzie potrafili stać ponad godzinę, tylko po to by otrzymać napój z dokładnie przez nich określonym napisem.
2) Twój własny słoik Nutelli
Czy znacie kogoś, kto nie lubi Nutelli? Na pewno takie osoby istnieją, jest je jednak ciężko zlokalizować 😉 W ostatnich dniach marka spełniła najskrytsze marzenia swoich brytyjskich odbiorców i wprowadziła możliwość personalizowania słoiczków. Niestety nie jest ona dostępna dla mieszkańców spoza wysp. A szkoda.. Kto bowiem nie chciałby słodkiego słoiczka tylko dla siebie…
3) Nakarm głodnego z Da Grasso
Akcja promocyjna pizzerii Da Grasso, wspieranej przez agencję hyperCREW i Brand24 odbywała się przez 8 miesięcy w 2013 roku. Polegała na monitorowaniu w czasie rzeczywistym Facebooka i wyłapywaniu statusów i komentarzy jego użytkowników mówiących o tym, że dana osoba jest głodna. Po zlokalizowaniu internauty ekipa do zadań specjalnych Da Grasso docierała do niego z ciepłą i pachnącą pizza, kompletnie za darmo. Lokalizacja bazowała na facebookowym profilu internauty lub jego profilach jego znajomych.
Dzięki akcji Pizza Patrol Da Grasso dostarczyło około 350 pizz, zwiększając dzięki temu aż o 25% liczbę interakcji z ich fanpagem. Zyskało również 16000 nowych fanów, zaś akcja promocyjna opisywana była przez najpopularniejszych blogerów w Polsce.
Co mam zrobić jeśli ogranicza mnie budżet?
Powyżej podane przykłady, choć niezwykle trafne, wiążą się z nie małymi wydatkami. Co więc mają zrobić firmy, których po prostu nie stać na darmowe rozdawanie pizzy, czy też wypożyczenie ciężarówek personalizujących puszki? Sposobów jest wiele. Zostając już w tematyce gastronomii, posłużę się przykładem amerykańskich pizzerii pozwalających na wpisanie „specjalnego życzenia” podczas dokonywania zamówienia. Kreatywność ludzi nie zna granic, pizzerie spełniając jednak nawet najdziwniejsze życzenia zyskują nie jednego, oddanego klienta. A wszystko to dzięki prostej kreatywności.
