Czego o marketingu nie nauczysz się na studiach, a powinieneś?

edukacja marketing internetowy

Chociaż o marketingu zaczęto mówić już na początku drugiej połowy XX wieku w Polsce nadal było to zjawisko nieznane. Wydana w 1968 roku przez prof. Klemensa Białeckiego książka pt. „Elementy marketingu eksportowego” wywołała nie małe zamieszanie, tym bardziej, że nikt wcześniej w komunistycznej Polsce tego zagadnienia nie poruszał. Warto zaznaczyć, że pomimo ówczesnej sytuacji gospodarczej kraju nadal ok. 40% polskiego eksportu prowadzone było z zachodem, dlatego też wręcz konieczna była znajomość tematyki poruszanej przez prof. Białeckiego. „Elementy marketingu eksportowego” umożliwiły również uruchomienie zajęć z marketingu dla studentów warszawskiej Szkoły Głównej Planowania i Statystyki (obecnie Szkoły Głównej Handlowej). Na SGPiS prof. Białeckiego wsparł m.in. prof. Aleksander Krzymiński, współautor drugiego, uzupełnionego wydania książki.

Co dalej działo się w marketingu?

Przez kolejne 20 lat oprócz „Elementów marketingu eksportowego” przetłumaczony został również „Marketing” Philppa Kotlera, przez niektórych nazywany almanachem marketingowca. Książkę przetłumaczyło 11 niezależnych autorów, żaden z nich nie miał wiedzy na temat marketingu. W związku z tym tłumaczenia pełne były niespójnych terminologii, sukcesywnie powielanych w licznych pracach naukowych.

Kiedy w latach 90-tych XX wieku Polska otworzyła swoje granice na Zachód, kończąc tym samym okres komunizmu, wielu wykładowców akademickich zmuszonych było do całkowitej zmiany tematyki prowadzonych zajęć. Niemożliwym stało się bowiem kontynuowanie wykładów z ekonomii socjalizmu oraz wielu pochodnych zagadnień. Większość z nich wybrała przyszłościowy marketing, zaś uczelnie, w tym licznie pojawiające się uczelnie prywatne, masowo otwierały wydziały Marketingu i Zarządzania. Niefortunnie połączono marketing – kształcący specjalistów, z zarządzaniem – kształcącym managerów. W rezultacie na licznych wydziałach, z nie mniej liczną kadrą akademicką, w dużej mierze opierającą swoją wiedzę na niedoskonałych tłumaczeniach książki Kotlera, byli kształceni przyszli specjaliści marketingu i zarządzania. Wielu z nich nie wybierało ścisłej specjalizacji (tylko marketingowej lub tylko z dziedziny zarządzania) przez co po ukończeniu studiów ciężko było im zdecydować jaka praca jest dla nich idealna.

Wraz z początkiem XXI wieku kadra akademicka zaczęła ujednolicanie terminologii marketingu. Posiłkowała się również bardziej trafnymi tłumaczeniami publikacji zachodnich, do których dostęp zwiększał się z roku na rok. Powstawały również bardzo wartościowe książki polskie zaś najlepsze krajowe uczelnie powoli zaczęły również odchodzić od nieudanego połączenia marketingu z zarządzaniem.

A jak radzi sobie edukacja w zakresie marketingu internetowego?

Pojawił się jednak kolejny problem – program nauczania nie przewidział błyskawicznego rozwoju Internetu oraz co za tym idzie jego wpływu na działania marketingowe. Podczas gdy programy akademickie nadal skupiały się na marketing mixie czyli tzw. 4P (product, price, place, promotion) w rzeczywistości firmy zachodnie zaczęły rozwijać koncepcje związane z marketingiem internetowym i e-marketingiem, wykorzystując nowe koncepcje i narzędzia takie jak media społecznościowe, content i inbound marketing i to właśnie na nich opierały swoje działania.

Współczesne programy nauczania porównać można do strategii outbound marketingu, dokładniej opisanego w artykule Jak zmienił się marketing? Inbound vs Outbound. Na studiach skupiamy się na rodzajach promocji za pomocą różnorakiej reklamy w radio, tv, na billboardach czy też w Internecie. Poznajemy historię i fundamenty marketingu, analizujemy kampanie promocyjne firm nacelowane na pozyskanie nowego klienta czyli właśnie na outbound marketing przedstawiony w poniższej tabeli.

tabela Inbound Outbound

Powstaje więc pytanie: Kiedy i czy uczelnie powinny zmodyfikować swój program nauczania kładąc większy nacisk na współczesne narzędzia i koncepcje marketingowe, tak aby wyposażyć absolwentów w niezbędną wiedzę przydatną i potrzebną na rynku pracy?

Analizując obecną sytuację rynku unowocześnienie zajęć z marketingu jest wręcz konieczne. Na szczęście coraz częściej wprowadzane są zagadnienia marketingu internetowego, social media oraz marketingu w wyszukiwarkach tzw. SEM (Search Engine Marketing), w którego skład wchodzą:

  • SEO (Search Engine Optimization) czyli optymalizacja stron dla wyszukiwarek internetowych,
  • PPC (Pay Per Click) – płatne reklamy w wyszukiwarkach typu AdWords.

Najlepsze polskie uczelnie uruchamiają kierunki marketingu internetowego kładąc duży nacisk na ich rynkową innowacyjność. Póki co, głównie w ramach studiów podyplomowych, powoli jednak również na poziomie licencjatu i magistra.

Zmiana w sposobie nauczania to jedno, powinien również zmienić się pogląd firm i przedsiębiorców na współczesne strategie promocji firmy w internecie. Niestety wiele organizacji ogranicza swoją strategię marketingową jedynie do zbudowanie strony internetowej i prowadzenia kampanii AdWords, zaniedbując wartość płynącą z budowania relacji i prowadzenia dwukierunkowej komunikacji z potencjalnym klientem.

Odwołując się do badania przeprowadzonego przez firmę Gleanster, aż 84% światowych, wiodących przedsiębiorstw korzysta, bądź do 2015 roku planuje korzystać z automatyzacji marketingu – jednego z elementów inbound marketingu.

Śmiem więc twierdzić, że i nasze rodzime przedsiębiorstwa prędzej czy później zaadoptują nowy rodzaj marketingu, zaś wydziały Marketingu i Zarządzania pójdą z duchem czasu wprowadzając go na stałe na wszystkich poziomach edukacji marketingowej. Oby!

Ania Burtan

Grafik, copywriter i certyfikowany AdWordsowiec w jednym. Specjalizuje się w wizualizacjach oraz storytellingu, zaś w wolnych chwilach zagłębia się w tajniki SEM i SEO. Absolwentka Master of Science in International Business Economics (University of Wales) oraz Wydziału Lingwistyki Stosowanej Uniwersytetu Warszawskiego. Prywatnie podróżniczka kochająca taniec i poznawanie nowych kultur. Urodzona optymistka, która swoim uśmiechem potrafi zarażać innych.