CRO – analityka wyższych lotów czy kompletny bullshit?

CRO

W tym artykule nie tylko wyjaśnię Ci czym jest Optymalizacja Konwersji (Optymalizacja Współczynnika Konwersji) dowiesz się również, że wcale nie musi być ona czarną magią dostępną jedynie dla wykwalifikowanych analityków. CRO z impetem wkroczyło na polski rynek i coraz więcej osób bierze je pod uwagę przy ustalaniu strategii marketingowych. Nie jest to już temat zarezerwowany tylko dla dużych graczy, wzbudza zainteresowanie również mniejszych przedsiębiorstw. Czy jest to jednak przereklamowany bullshit, który ma pomóc firmom specjalizującym się w optymalizacji konwersji? O tym w dalszej części artykułu 😉Wbrew powszechnemu przekonaniu CRO (ang. CRO – Conversion Rate Optimization) jest na wyciągnięcie ręki, również dla przeciętnego Janusza. Janusz musi się jednak charakteryzować jedną cechą – kreatywnością. Musi umieć się wyróżnić. Ty z kolei nie chcesz zapewne być gorszy od przeciętniaka i zdecydowanie nie pozwolisz, by jego firma przyćmiła Twoją na rynku. Pora więc zakasać rękawy i pomyśleć o Optymalizacji Współczynnika Konwersji również u Ciebie. Jak? My zajmiemy się wytłumaczeniem jak powinieneś się do tego zabrać, Ty póki co posłuchaj i sam zdecyduj czy jest to coś dla Ciebie czy jest to tylko przereklamowany stek bzdur.

CRO, czyli właściwie… co?

Zacznijmy od początku. Kiedy usłyszałem po raz pierwszy o Conversion Rate Optimization już dobrych kilka lat temu, wydawała mi się czymś wielce skomplikowanym, opatrzonym długimi stronicami analiz i niezrozumiałych formułek. Czymś, co możliwe jest do pojęcia tylko przez osobę posiadającą duże doświadczenie analityczne. Ok, że niby zmienię coś na stronie, dodam 2 wersje okienek, zrobię test A/B pozwalający sprawdzić, które z nich cieszy się większą popularnością, potem specjalista od Google Analytics wygeneruje niezliczoną ilość raportów i powie mi – TO lepiej konwertuje, a TAMTO nie jest dobre.

Teraz już wiem, że nie ocenia się książki po okładce, zaś pierwsze wrażenie często bywa mylne. Tak właśnie było z CRO. Zanim jednak dowiesz się jak bez głębokiej wiedzy analitycznej możesz wykorzystać jego potencjał, pozwolę sobie na odrobinę teorii.

Według Wikipedii, Conversion Rate Optimization to:

Method of creating an experience for a website or landing page visitor with the goal of increasing the percentage of visitors that convert into customers.

Czyli w wolnym tłumaczeniu jest to:

Metoda poprawy wydajności Twojej strony internetowej lub landing page’a, za pomocą której zwiększysz liczbę odwiedzających ją osób, co przełoży się również na zwiększenie liczby Twoich klientów.

CRO można zaadoptować na wiele sposobów. Możesz zatrudnić do tego specjalistyczną firmę, która zażąda za swoje analizy miliony monet. Możesz też samodzielnie próbować wprowadzać jakieś zmiany. Bardzo prawdopodobne, że doszukasz się w sieci wielu porad dotyczących tego, że rozmiar przycisku ma ogromny wpływ na to ile osób w niego kliknie. Nawet nie wspomnę o długich wywodach dotyczących znaczenia kolorów, kształtów oraz optymalnych odstępów w tekście. Prawda jest taka, że albo nie przyniosą Ci one dużych zmian w liczbie konwersji, albo będą one jedynie krótkotrwałe. Ty zaś stracisz na nie ogrom czasu, a jak wszyscy wiemy – czas to pieniądz.

Dla uwiarygodnienia mojej teorii podeprę się przykładem podanym przez Wordstream.com – wiodącą firmę reklam online. Postanowili oni przetestować nowy layout strony, porównując wyniki starego www z takim, które poddane zostało drobnym zmianom kosmetycznym (przycisk na innej wysokości, większe interlinie etc.).

Poniżej widoczne są tego rezultaty:

conversion-rate-optimization-test-over-timeNiebieska linia oznacza performance nowej strony internetowej, szara – tej przed wprowadzeniem zmian. Choć na początku różnica pomiędzy dwoma wersjami była dość znacząca, z biegiem czasu przestała już mieć takie znaczenie. Jaki więc z tego morał? CRO to nie zmiany kosmetyczne na stronie, CRO to zmiana podejścia w myśleniu dotycząca Twojej strony www i tego jak duży może odnieść sukces.

Dzięki dobrze wprowadzonemu CRO, współczynniki konwersji nie wzrosną jedynie krótkotrwale. Stale będą przynosić Ci wymierne zyski.

Poniżej przedstawię Ci 5 elementów WŁAŚCIWEJ optymalizacji współczynnika konwersji, dzięki czemu przekonasz się, że nie jest przereklamowanym stekiem bzdur i co więcej – możliwa jest dla każdego kreatywnego przedsiębiorcy!

1. Nie bądź taki jak inni

Załóżmy, że posiadasz firmę consultingową. Jaka jest Twoja taktyka przyciągnięcia klienta? „Przyjdź, pierwsza konsultacja gratis!”. A może masz sklep internetowy? „Pierwsza wysyłka gratis!”, „20zł zniżki dla nowych klientów!”. Bardzo prawdopodobne, że Ci to pomoże, ale będzie Cię to też słono kosztować! Chcąc wyróżnić się na tle swojej konkurencji nie możesz zachowywać się tak samo jak oni. Pomyśl więc o wartości dla odbiorcy, która nie tylko sprawi, że wyróżnisz się spośród innych firm z Twojej branży, zwiększysz również swoją konwersję.jak_zwiekszylismy-ruch-o-720-cover

Sposób na wyłonienie się z tłumu przetestowaliśmy również i my. Po wielu próbach i błędach doszliśmy do wniosku, żeby nie iść w tę samą stronę co nasza konkurencja, pisząc teksty w stylu „Zwiększ ruch na stronie w 2 tygodnie!”, „Naucz się jak zyskać więcej klientów!”. Postawiliśmy na coś znacznie prostszego, a zarazem przynoszącego większe zyski: pokazaliśmy, że nam się udało, pokazaliśmy wymierne efekty. Skoro my mogliśmy coś osiągnąć i do tego wyjaśniliśmy jak do tego doszliśmy – inni zapewne też będą w stanie to uczynić! Proste prawda? Tym oto sposobem nasz e-book Jak w ciągu miesiąca zwiększyliśmy ruch na stronie o 720,53% był nie tylko strzałem w dziesiątkę, pomógł nam również w uwiarygodnieniu naszej teorii, którą przedstawiłem parę linijek wyżej.

2. Nie proś o zbyt wiele i nie proś zbyt wcześnie

Zdarzyło Ci się kiedyś znaleźć fajny program w sieci lub ciekawego „darmowego” ebooka, po czym odstraszył Cię długi formularz rejestracyjny, niezbędny do aktywowania procesu pobierania? No właśnie. To bardzo częsty błąd, popełniany przez wiele firm. Ludzie nie tylko nie chcą podawać zbyt wielu informacji na swój temat, nie mają też na to czasu. Postaraj się więc ograniczyć długość formularza rejestracyjnego do minimum, podziel cały proces zbierania danych na części, testuj różne jego wersje do momentu, aż spełni nie tylko Twoje oczekiwania, będzie również tym, który chętnie wypełni Twój odbiorca.

Dla przykładu zwróć uwagę na formularze 2 firm. Pierwsza swoim koniecznym i dość długim procesem rejestracji skutecznie odstraszała internautów od pobrania NinjaTradera. Druga, dzięki umieszczeniu informacji na temat rejestracji w końcowej fazie pobierania (już jesteś w ogródku, już witasz się z gąską…) odniosła spektakularny sukces. Nikt bowiem nie chce z czegoś zrezygnować, kiedy jest już tak blisko…

landing-page

3. Remarketing

Według badania przeprowadzonego przez Forrester, aż 96% osób, które odwiedzą Twoją stronę internetową, nie przekonwertują się w leady bądź Twoich klientów. Jak więc do nich dotrzeć? Postaw na remarketing!

Testuj różne komunikaty dla osób, które już wcześniej odwiedziły Twojego bloga, jeszcze inne dla tych przeglądających Twoją ofertę lub darmowe materiały, które udostępniłeś na swojej stronie. Jeśli szukasz zaawansowanych rozwiązań technologicznych, które wesprą Twój remarketing, zapoznaj się z platformą Quarticon, stworzoną specjalnie z myślą o firmach typu e-commerce.

4. Testuj!

Po pierwsze – nigdy nie przestawaj testować. Bierz pod uwagę różne slogany, różne godziny wysyłki newslettera oraz wszystko inne co tylko przyjdzie Ci do głowy. Nie rób jednak 2 wersji testowych całej swojej strony internetowej. Wybierz tylko te strony, które cieszą się największą popularnością i które mają duży potencjał.

Niestety nikt nigdy nie twierdził, że CRO jest procesem krótkotrwałym, przygotuj się więc na maraton i zapomnij o krótkich sprintach.

5. A może by tak olać CRO?

Pewnie sobie teraz pomyślisz: Ale jak to? Czytam długie wywody na temat tego dlaczego warto, a teraz mam o tym wszystkim zapomnieć? Nie do końca.

CRO ma duże znaczenie dla Twojego biznesu, jednak nie powinno być jedynym wyznacznikiem, na który zwracasz uwagę. Pamiętaj, żeby przede wszystkim skupiać się na jakości, na pozyskiwaniu lepszych (a nie byle jakich) leadów i przede wszystkim obserwowaniu Twoich klientów, a nie tylko statystyk na monitorze. Dzięki zachowaniu tej równowagi z pewnością wybijesz się na rynku i zaistniejesz na tle Twojej konkurencji.

Tomasz Winter