Co wspólnego mają takie firmy jak Red Bull czy Coca Cola? Dlaczego Chipotle i GoPro podążają ich śladami? Czego możemy się nauczyć od tych gigantów i co możemy wdrożyć w naszych działaniach? Dziś trochę więcej o tym dlaczego warto stać się wydawcą treści, tworzyć własne media (tzw. owned media), budować zaangażowaną społeczność na własnych warunkach oraz jak ugryźć to wyzwanie.
Co się zmieniło? Dlaczego?
Jeszcze niedawno marka, media i odbiorcy mieli jasno zdefiniowane role, gdzie media były odpowiedzialne za tworzenie miejsca spotkań dla marki i jej potencjalnych odbiorców. Dziś media nie są jedynymi łącznikami między tymi grupami. Wręcz przeciwnie, każda z tych grup stała się jednocześnie autorem treści i jej wydawcą, a ich role znacząco utraciły swoje ostre granice. Co jeszcze się zmieniło?
- Każdy z nas tworzy treść w formie opinii, doświadczeń, wyrażanych preferencji, wspierając świadomość różnych marek, z których korzystamy i wpływając na decyzje zakupowe znajomych i nie tylko,
- Zmienia się rola mediów – praca nad treścią nie kończy się w momencie napisania artykułu czy wydania magazynu, to ciągła rozmowa z odbiorcami na temat tworzonych treści,
- Rosną wymagania wobec marek – odbiorcy nie są już tylko zainteresowani słuchaniem o samej usłudze lub produkcie, lecz chcą rozmawiać z marką, poznawać ją, chcą aby marka dostarczała im ważnych z ich perspektywy informacji, porad, wskazówek, aby nie mówiła tylko o sobie, ale przede wszystkim o odbiorcach i ich potrzebach.
Potrzebna społeczność! Ale gdzie i jak?
Facebook nie jest już jedyną drogą do tworzenia społeczności. Powiem więcej, często jest drogą niewłaściwą. Wiele firm „dostało po głowie” koncentrując się tylko na tym kanale dotarcia: utraciły zasięgi w dotarciu do fanów na swoich Fanpage’ach. No cóż, w takiej sytuacji nie jesteśmy właścicielami portalu, więc musimy się dostosować do panujących tam reguł.
Wyobraź sobie teraz, że to wokół swojego portalu stworzyłeś społeczność. To Twój teren. To Ty jesteś Panem i władcą, więc nikt nie może Ci tu niczego ukraść, zabrać, ukrócić… Jeśli chcesz poinformować subskrybentów swojego newslettera o jakiejś nowej ciekawej, opublikowanej treści możesz to zrobić bez ograniczeń. Nie musisz dodatkowo dopłacać, a wiadomość dotrze do wszystkich użytkowników a nie do co 20-stego. Właśnie o to chodzi, prawda?
Jakie konsekwencje niosą powyższe zmiany dla marek?
Strategia marketingowa musi dostosować się do tych zmian. Dla marek oznacza to przede wszystkim 2 rzeczy.
Po pierwsze, marki zaczynają tworzyć i stawać się platformą do komunikacji. Coraz większą rolę w dotarciu do potencjalnej grupy odbiorców odgrywają tzw. własne media (owned media) takie jak strona internetowa, blog firmowy, własna społeczność, a także earned media czyli widoczność i rozpoznawalność w wynikach organicznych i społecznościowych, marketing szeptany czy PR (to do tej grupy zaliczamy komentarze, opinie oraz oceny marki, produktów, czy samej firmy).
Po drugie, marka nie może być dostępna wtedy kiedy jej wygodnie. Powinna być ciągle obecna – odbiorcy oczekują ciągłego zaangażowania ze strony marki, natychmiastowych reakcji. Odbiorcy oczekują wsparcia w podróży zakupowej, najlepiej w czasie rzeczywistym. Ci, którzy nie są w stanie sprostać oczekiwaniom, mogą wypaść z koszyka zakupowego.
Co o treści myślą odbiorcy?
Content jest bardzo dobrze postrzegany przez odbiorców, którzy doceniają merytoryczną i wartościową treść, co pozwala im poznać lepiej markę i postrzegać ją jako pomocną i troskliwą:
- 90% klientów postrzega treść jako użyteczną (TMG Custom Media / McMurry),
- 78% konsumentów wierzy, że organizacje dostarczające określony content są zainteresowane budowaniem dobrych relacji z odbiorcami (TMG Custom Media / McMurry),
- 80% decydentów woli otrzymać informacje od firmy za pośrednictwem serii artykułów niż za pośrednictwem reklam (Content Marketing Institute),
- 82% konsumentów lubi zapoznawać się z treścią tworzoną przez marki, wówczas gdy jest odpowiednia (Content Marketing Association).
Skoro treść jest pozytywnie odbierana przez odbiorców, jak włączyć ją do swoich działań marketingowych? Zobaczmy jak to robią najlepsi.
Red Bull Media House – potęga content marketingu
Kiedy w 2007 marka napoju energetycznego utworzyła dom mediowy, by stać się wydawcą treści, podjęła duże wyzwanie. Wielu powątpiewało czy to właściwy krok. W końcu sam produkt niewiele ma wspólnego z agencją marketingową. Okazuje się jednak, że po kilku latach to samofinansująca się machina, która nie tylko nie potrzebuje budżetów na marketing, lecz która na tym zarabia krocie. To doskonały przykład dla innych firm, jak można angażować potencjalnych odbiorców wokół wartości, które niesie ze sobą marka. W historiach Red Bulla jest niewiele o produkcie, a znacznie więcej o tym co pasjonuje jego odbiorców.
Oto kilka niesamowitych inicjatyw tego guru marketingu treści:
- RedBull Content Pool – skarbnica zdjęć i filmów dostarczanych przez fanów, udostępnianych za darmo. Większość z nich to profesjonalne, wysokiej jakości materiały, które często wykorzystywane są w działaniach PRowych i marketingowych.
- The Red Bulletin – magazyn drukowany z 5 milionowym nakładem
- Filmy sponsorowane i nakręcone przez Red Bulla poświęcone snowboardowi: The Art Of Flight, That’s It, That’s All. Poniżej trailer jednego z nich.
GoPro czyli jak być Pro w content marketingu
W zakresie treści, GoPro i Red Bull wykazują wiele podobieństw: obie te marki są zaangażowane w uchwycenie sportów ekstremalnych i mają rzeszę zagorzałych fanów. Obie te marki często współistnieją w świecie treści. Wiele scen uchwyconych podczas imprez organizowanych przez Red Bulla nie wyglądałoby tak spektakularnie, gdyby nie zastosowanie GoPro, z kolei nie byłoby czego kręcić gdyby nie wyjątkowe wydarzenia Red Bulla. Prawdziwa, cudowna symbioza!
Głównych źródłem sukcesu strategii content marketingowej GoPro jest naturalny i niewymuszony sposób połączenia treści z produktem. W tym wypadku jest to doskonałe dopasowanie, gdzie marka łączy się ze swoimi odbiorcami w sposób ekscytujący, zapamiętywany i angażujący, praktycznie nikt z nas nie postrzega sposobu mówienia o produkcie jako nachalną sprzedaż.
- Treść od fanów marki czyli user generated content
GoPro stworzył na swojej stronie specjalną sekcję, kanał, pozwalający na dodawanie filmów i zdjęć zrobionych ich sprzętem, pogrupowanych tematycznie. To niesamowita dawka widoków, krajobrazów, niesamowicie pięknie ujętych chwil. Ta sama chęć dzielenia się filmami i zdjęciami przewija się także w mediach społecznościowych.
Nie tylko zawodowcy reklamują GoPro swoimi profesjonalnymi filmami ukazującymi ich dokonania uprawiając ekstremalne sporty, robią to także amatorzy, którzy chcą np. złożyć swój klip z wakacji. Przykładem może być choćby ten, który stworzył Michał Sadowski:
- Media społecznościowe jako ważne miejsce spotkań i rozmów z marką, w tym np. YouTube
Poniżej zamieszczamy jeden z najbardziej popularnych filmów GoPro z ponad 35mln odsłon. Kto z nas nie marzy o takich wynikach?
- GoPro i marketing wirusowy
Pomimo tego, że głównymi odbiorcami marki GoPro są osoby zajmujące się fotografią (zarówno hobbistycznie, jak i zawodowo), sportem (ekstremalnym i dla przyjemności) czy ogólnie osoby pasjonujące się filmem, marka dociera również do zwykłych użytkowników. Nie cała jej treść koncentruje się na sporcie czy naturze, marka wkradła się także w niesportowy świat. Siłą tego produktu jest to, że może on być użyty w każdym czasie i w każdym miejscu.
Poniżej kilka przykładów takich nagrań: jak strażak ratuje małego kotka z płonącego domu (ponad 25mln odsłon)…
…czy przypadkowe nagranie zarejestrowane przez kamerę GoPro, która wypadła z samolotu i wylądowało ze świnkami w chlewie (ponad 17mln wyświetleń). Ten niecelowo nagrany film z jednej strony niesamowicie naturalnie przedstawia świat, a z drugiej doskonale pokazuje jakość i wytrzymałość samego produktu.
Coca Cola – content marketing guru
Każdy kto zajmuje się content marketingiem z pewnością słyszał o strategii marketing treści, a może część z Was zapoznała się także z wizją zdefiniowaną w niniejszym filmie:
Coca Cola, z racji specyfiki swojego produktu, nie ma łatwego zadania w zakresie marketingu treści. Ale ma wiele pomysłów jak połączyć radość wokół której buduje swoją markę z akcjami marketingowymi, które uwzględniają w pewien sposób oczekiwania i potrzeby odbiorców. W jaki sposób marka ta wdraża to podejście w życie?
- Rebranding strony Coca Coli ze zwykłej strony korporacyjnej na stronę dzielącą się ciekawą treścią, angażującą się w rozmowę ze swoimi odbiorcami, tworząc ze strony firmowej platformę do komunikacji z odbiorcami. Więcej szczegółów na temat samej zmiany i jej rezultatów znajdziesz na stronie Every day is election day
- Akcja „Podziel się Radością” czyli wprowadzenie do sklepów butelek Coca Coli z imionami i różnymi określeniami, co cieszyło się dużą popularnością,
- Akcja „PowiedzToPiosenką”, gdzie podczas lata 2014 etykieta Coca Coli zawierała piosenkę zaszyfrowaną z kodzie QR z etykiety. Takie krótkie wideoklipy ze słowami muzyki, które wyrażają emocje, były gotowe do wysłania do innych osób.
I tak na przykład dziś moglibyśmy podzielić się następującym #emotisong 🙂
W którą stronę zmierza Chipotle Mexican Grill?
Chipotle Mexican Grill to amerykańska sieć restauracji typu fast-food, która specjalizuje się w kuchni meksykańskiej i takich specjałach jak: burritos i tacos. Misją tej firmy jest „Food with Integrity”, co w praktyce oznacza współpracę z małymi gospodarstwami rolnymi, które dbają o naturalność swoich produktów i z hodowlami, które w naturalny sposób dbają o zwierzęta. Firma przyznaje, że inspiracją dla podejmowanych przez nich działań była firma Red Bull.
Wśród inicjatyw content marketingowych warto wymienić: „The scarecrow” i „Farmed and dangerous”.
Gra o nazwie „The scarecrow” czyli Strach na wróble. Sama aplikacja cieszyła się dużym uznaniem, ale na samej grze się nie skończył. Wsparcia dostarczył film „The Scarecrow” to trzyminutowa animacja, która przedstawia świat, gdzie cała produkcja żywności jest podporządkowana fikcyjnemu gigantowi przemysłowemu. Tytułowy bohater – strach na wróble, marząc o lepszym świecie, rozpoczął walkę o lepszą przyszłość. Kampania nie tylko spowodowała 11% wzrost sprzedaży, ale także uznanie w branży otrzymując nagrodę na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions 2014 .
Ale na tym firma nie poprzestała. W lutym tego roku wypuściła serial komediowy „Farmed and dangerous”, który przedstawia tajniki pokręconego świata rolnictwa przemysłowego. Kto by pomyślał, że taka firma zajmie się kręceniem serialu?
Co zrobić, gdy nie da się być wydawcą treści na miarę Red Bulla czy Chipotle?
Nie zawsze ma się możliwości, budżet i zasoby, do tego, by tworzyć media na miarę wymienionych gigantów. Jednak każda firma ma swoją grupę odbiorców, dla której warto tworzyć treść, aby budować z nimi relacje i ich angażować.
Jak stać się wydawcą treści i mistrzem content marketingu?
Wydawcą treści, nie można stać się w ciągu jednego dnia. Wymaga to zmiany w nastawieniu, myśleniu, działaniu i wprowadzeniu kilku zmian, które pozwolą na wdrożenie tego podejścia. O czym nie możesz zapomnieć?
Zacznij od strategii content marketingowej
Jeśli chcesz, aby Twoja organizacja zmieniła swój sposób myślenia:
- zdecyduj wokół jakich wartości będziesz realizować swój marketing treści (co cenią Twoi odbiorcy, jakie treści ich angażują),
- jakie kanały komunikacji wykorzystasz do budowy społeczności,
- kto będzie tworzył treść – w jaki sposób zadbasz oto, aby mieć stały dopływ świeżej i angażującej treści,
- ustal częstotliwość dzielenia się treścią,
- określ mierniki content marketingu czyli jakie wskaźniki marketingowe pomogą Ci zweryfikować czy zmierzasz we właściwym kierunku.
Stwórz zespół ds. content marketingu
Myśl jak wydawca treści. Zastanów się kto będzie odpowiedzialny za tworzenie treści, kto za jej akceptację, publikację i najważniejsze, kto będzie dbał o to, aby angażować społeczność, po tym jak treść zostanie opublikowana a kto będzie czuwał nad tym, aby wciąż być na czasie i trzymać rękę na pulsie w zakresie nowinek? Potrzebujesz zaangażowanego i kompetentnego zespołu, by Twoja machina nabrała rozpędu. Nie zapomnij określić także w jaki sposób powinny przepływać informację między członkami zespołu, tak aby każdy dobrze znał swoją rolę i zadania i pracował dla osiągnięcia wspólnego celu.
Dobierz narzędzia marketingowe
Zastanów się jakie narzędzia marketingowe mogą być przydatne w takich działaniach, co usprawni pracę całego zespołu. Tu dużo zależy od tego jak liczny stworzysz zespół i jak intensywne działania będzie on realizował.
Przestań płakać i zacznij w końcu działać!
Aby rzeczywiście osiągnąć efekty, musisz zacząć działać. Nie od razu uda Ci się zdobyć rzeszę tysięcy fanów, nie od razu stworzysz treść, która pociągnie tłumy, nie zrażaj się! Podejmuj systematyczne działania content marketingowe, stawiając w centrum uwagi swoich odbiorców i ich potrzeby, a zanim się obejrzysz odczujesz pierwsze efekty swoich działań.
