10 obowiązkowych kroków w generowaniu leadów sprzedażowych

Generowanie Leadów

Generowanie leadów sprzedażowych to jeden z kluczowych procesów Inbound Marketingu. To dzięki niemu możliwe jest zebranie danych kontaktowych do Twoich potencjalnych klientów (leadów), których następnie będziesz mógł poddać procesowi lead nurturing czyli opieki i pielęgnacji, aby stali się Twoimi klientami. To długotrwały i mozolny proces, wymagający zaangażowania i współpracy ze strony działu marketing i sprzedaży.

Poznaj 10 podstawowych, obowiązkowych kroków w procesie generowania leadów, które pomogą Ci zbierać leady sprzedażowe.

1. Wykorzystaj swoje dotychczasowe zasoby

Zacznij od tego co już posiadasz i wczuj się w Twojego odbiorcę. W dotychczasowej działalności z pewnością stworzyłeś nieraz ciekawe, przydatne materiały takie jak artykuły, posty na bloga, prezentacje, studia przypadku, infografiki, materiały w związku z kampanią internetową… czemu ich nie wykorzystać? Zbierz wszystkie materiały i zastanów się, jak możesz je zmodyfikować, udoskonalić, zaktualizować, połączyć, aby zwiększyć ich wartość dla odbiorcy. W ten sposób możesz rozpocząć swoją przygodę z tworzeniem przydatnych ebook’ów, tutoriali czy webinarów, dając Twoim odwiedzającym bodziec, by stali się Twoimi leadami.

Zmierz się z tym zadaniem w trzech krokach:

  • Przeprowadź audyt treści dotychczasowych zasobów,
  • Pogrupuj je tematycznie,
  • Udoskonal, zoptymalizuj i stwórz wartość dla odbiorcy.

2. Stwórz wartościową ofertę

Aby skłonić odwiedzającego do podania swoich danych kontaktowych, niezbędna jest odpowiednia zachęta czyli zaoferowanie czegoś wartościowego, przekazanie jakiejś korzyści dla odbiorcy. Najczęściej sięga się do następujących zachęt:

  • udostępnianie wartościowej treści (określanej w content marketingu jako premium content),
  • przekazanie rabatu lub kuponu,
  • udział w konferencji, seminarium, webinarium czy webcast,
  • subskrypcja do newslettera lub bloga,
  • otrzymanie próbki produktu lub dostęp do demo.

Pamiętaj, że oferta powinna być zróżnicowana i kierowana do leadów znajdujących się na różnych etapach cyklu zakupowego. Chodzi o to, by zadbać o Twój cały lejek sprzedaży.

Jeśli chodzi o premium content, to kluczowe jest tutaj systematyczne tworzenie wartościowej treści dla swoich odbiorców czyli buyer persona. Buduj więc swój wizerunek eksperta dzieląc się swoim doświadczeniem, znajomością branży i edukuj swojego czytelnika. Ułatwi Ci to zbudowanie relacji z odwiedzającym i będzie to dobry początek pracy nad skróceniem procesu sprzedaży.

3. Przygotuj strony docelowe czyli tzw. landing page

Pamiętaj, że odwiedzający w zaledwie kilka sekund ocenia Twoją stronę docelową. Twoim zadaniem jest zrobić wszystko co możliwe, aby zainteresować go i odpowiedzieć na jego pytanie. Stąd tak ważne jest właściwe opracowanie strony docelowej, by była ona nie tylko atrakcyjna, ale i zoptymalizowana pod względem konwersji dla danego zapytania odbiorcy.

Nie ma tu jednej złotej zasady czy szablonu który sprawdzi się w każdej sytuacji, każdej branży i kampanii.

Jednak jest kilka podstawowych zasad, których warto się trzymać przy tworzeniu landing page. Wśród nich warto wskazać:

  1. Nawigacja na stronie docelowej – chociaż nie jest to regułą, często nawigacja rozprasza odbiorcę i wstrzymuje przed podjęciem określonej akcji, stąd zaleca się usunięcie nawigacji na stronie docelowej.

Poznaj testy A/B przeprowadzone przez HubSpot pokazujące jak zwiększa się współczynnik konwersji poprzez usunięcie panelu nawigacyjnego: Should You Remove Navigation From Your Landing Pages? Data Reveals the Answer

  1. Nagłówek – to pierwszy element, który zazwyczaj wpada w oczy odwiedzającemu. Spójny przekaz w nagłówku z wezwaniem do działania sprzyja wskaźnikowi konwersji,
  2. Obraz – odpowiednio dobrany obraz do treści strony docelowej wzmocni Twój przekaz. Pamiętaj o tym, że nasz mózg znacznie szybciej i trafniej interpretuje obrazy niż słowa.
  3. Tekst – spójny, jasny, łatwy do przeskanowania wzrokiem tekst jest cennym atutem landing page. Niestety nasi odwiedzający nie poświęcają zbyt wiele czasu na dokładne studiowanie informacji na stronie, stąd często stosuje się wypunktowania i wyszczególnienia, które systematyzują przekaz dla odbiorcy.
  4. Wartość dla odbiorcy – nie zapomnij o wartości dla odbiorcy, to co oferujesz musi nieść dla niego wartość i określone korzyści,
  5. Przyciski społecznościowe – to łatwy sposób, aby potencjalny lead podzielił się treścią ze strony docelowej i zwiększył zasięg dla Twoich działań.
  6. Inne – zastosowanie słowa kluczowego odpowiadającego na zapytanie odwiedzającego, a na koniec przekierowanie do strony z podziękowaniem

4. Zdefiniuj formularz kontaktowy, który zbiera wartościowe leady sprzedażowe

Do formularza na stronie docelowej często podchodzimy lekceważąco i nie poświęcamy mu należytej uwagi, a to często od niego zależy ilość, a co ważniejsze jakość gromadzonych leadów sprzedażowych. Właściwe pola formularza pozwalają za gromadzenie odpowiednich leadów i skrócenie procesu sprzedaży. Zastanów się, które informacje na temat leada są rzeczywiście kluczowe, porozmawiaj na ten temat z przedstawicielami sprzedaży i umieść w formularzu tylko te istotne informacje. Pamiętaj też, że pozyskiwanie zbyt wielu informacji na raz, szczególnie na samym początku, na temat potencjalnego leada może go zniechęcić do wypełnienia formularza. Skłonność potencjalnego leada do podania obszernych danych, często zależy od tego, jak atrakcyjna jest oferta, którą dajesz.

W formularzach często wykorzystuje się zbieranie następujących danych:

  • Imię – podstawowa informacja do kontaktu,
  • Nazwisko – podstawowa informacja do kontaktu,
  • Email – umożliwi Ci kontaktowanie się z leadem z wykorzystaniem narzędzi do email marketingu,
  • Firma – znajomość firmy, którą reprezentuje Twój lead, umożliwi Ci zapoznanie się czym zajmuje się firma i jakie korzyści mogą płynąć ze skorzystania z usług lub produktu Twojej firmy (b2b)
  • Stanowisko – poznanie stanowiska, które zajmuje Twój lead, pomoże Ci lepiej komunikować się z nim. Różni interesariusze mogą różnie postrzegać Twoją ofertę i skorzystanie z niej może nieść dla nich różną wartość (b2b)
  • Telefon – umożliwi działowi sprzedaży skontaktowanie się z danym leadem (b2b).

5. Wykorzystaj progresywne profilowanie

To jeden z elementów niektórych systemów typu marketing automation czyli automatyzacji marketingu, np. w systemie SALESmanago. Zamiast zadawać 10 pytań od razu przy pierwszym kontakcie i zmuszać leada do wypełnienia długiego formularza, funkcjonalność ta umożliwia stopniowe zbieranie danych przy kolejnych konwersjach leada sprzedażowego. W ten sposób zbieramy nieco inne dane w zależności od miejsca leada w naszym lejku sprzedażowym: zadając inne pytania osobie, która dopiero zostaje naszym leadem a inne, która do nas powraca. W ten sposób znacząco skracamy formularz i zwiększamy współczynnik konwersji.

6. Nie zapomnij o stronie z podziękowaniem

Po dokonaniu konwersji, lead powinien zostać przekierowany do strony z podziękowaniem. Celem tej strony jest nie tylko dostarczenie obiecanej treści, ale również skierowanie uwagi leada do naszych innych cennych ofert i materiałów, tak aby przesunąć go w dół w lejku sprzedaży. Pamiętaj, że strona podziękowania ma o wiele więcej zastosowań niż jedynie umieszczenie w niej kodu śledzenia.

Kluczowymi elementami, na które należy zwrócić uwagę przy budowie strony z podziękowaniem, są:

  • Podziękowanie za podjęcie danego działania i poinformowanie w jaki sposób zostanie zrealizowana obietnica np. w jaki sposób mogą pobrać ebooka czy jak zamierzasz się z nimi skontaktować i w jakim terminie.
  • Przyciski do medów społecznościowych – Skoro osoba zdecydowała się zostać Twoim leadem i wypełnić formularz, może również będzie chciała podzielić się tym ze swoimi znajomymi. Zwróć jednak uwagę na to, aby przyciski prowadziły do Twojego landing page a nie strony z podziękowaniem :-)
  • Drugie wezwanie do działania – w zależności od działania, które podjął Twój lead, możesz zachęcić go do kolejnego, logicznie powiązanego z poprzednim. Jeśli lead pobrał właśnie ebooka poświęconego określonej tematyce, może warto mu zaproponować dalszą edukacją z tym związaną. Warto również zaproponować pozostanie w bliskim kontakcie z Twoją firmą i marką poprzez takie wezwania do działania jak “dopisz się do naszego newslettera”.
  • Nawigacja – tutaj możesz powrócić do widoku z nawigacją na stronie, aby zachęcić leada do dalszej interakcji z Twoją marką i portalem, chociaż w tym zakresie też są różne opinie.
  • Podziękowanie wysyłane na maila czyli automatyczne wysłanie wcześniej przygotowanego maila, po wypełnieniu danego formularza.

7. Stosuj autorespondery w email marketingu

Autorespondery to jedna z funkcjonalności systemów do automatyzacji marketingu, która usprawnia działania email marketingowe. Umożliwia wysyłanie wiadomości na podstawie konkretnej akcji podjętej przez odbiorcę lub wysyłanie wiadomości w określonym czasie cyklu.

8. Testuj różne call to action

Jak pokazują badania nie wszyscy są tak samo podatni na określone call to action. Trzeba tutaj przemyśleć: miejsce, w którym call to action powinien się znaleźć na danej podstronie, wygląd przycisku i treść samego wezwania do działania, która ma zachęcić odbiorcę do wykonania określonej akcji.

W zależności od Twojej grupy odbiorców, różne call to action i kolory przycisków wpływają na wskaźnik klikalności. Dobrym sposobem na określenie, które wezwanie do działania będzie generowało lepsze rezultaty, są tzw. testy A/B. Poniżej znajdziesz kilka bardzo podstawowych zasad związanych z tworzeniem call to action:

  • Umieść call to action w takim miejscu na stronie, aby był widoczny bez potrzeby zejścia w dół strony,
  • Zamieść jasny i dokładny przekaz dla odbiorcy – przycisk musi zawierać wezwanie do działania czyli informację co dokładnie odbiorca powinien zrobić, jak się zachować,
  • Upewnij się, że przycisk jest widoczny i zastosuj kolory, które będą się wyróżniać. Wezwanie do działania musi być widoczne, nie powinno wtapiać się w projekt graficzny strony.
  • Różnicuj treść call to action w zależności od odbiorcy – narzędzia do automatyzacji marketingu coraz częściej pozwalają na dobór przycisku w zależności od tego czy jest do Twój odwiedzający, lead sprzedażowy czy może klient.

9. Umieść call to action na różnych podstronach

Wezwanie do działania nie jest uniwersalną akcją, którą tworzysz i umieszczasz na wszystkich możliwych stronach. Powinny być one zróżnicowane i dopasowane do treści widniejącej na danej stronie. Na przykład, blog jest świetnym miejscem do umieszczania call to action związanym z wartościową treścią taką jak: “Pobierz ebook” powiązany z tematyką, której dotyczy post. W końcu skoro osoba zapoznaje sie z treścią Twojego bloga, prawdopodobnie będzie także zainteresowania poszerzeniem wiedzy w danej tematyce.

Natomiast podstrona z cennikiem powinna odnosić się do wyższego poziomu w cyklu zakupowym, z call to action związanym z bezpłatną konsultacją lub produktem demo. Pamiętaj, że wezwania do działania mogą występować zarówno na Twojej stronie produktowej/usługowej, blogu, wiadomościach wysyłanych do leadów czy informacjach wyświetlanych w mediach społecznościowych.

10. Stale optymalizuj generowanie leadów sprzedażowych

Pamiętaj, że startegia generowania leadów nie od razu jest doskonała. Wymaga stałej ciągłej pracy i testowania. Nie bój się sprawdzać i tworzyć nowe wersje call to action. Jeśli okaże się, że poprzednia forma przynosiła lepsze efekty, zawsze możesz przecież do niej wrócić. Obserwuj swoje wyniki z prowadzonych działań i identyfikuj obszary do usprawnień.

Katarzyna Kandefer

  • Alex

    W usystematyzowaniu takich poszukiwań pomagają też oprogramowania, jak Odeela. Są tam etapy pozyskiwania i utrzymywania relacji z klientem, gdzie po zakończeniu pierwszej transakcji, mamy wgląd w jego finansową aktywność względem nas.